المزيج التسويقي للخدمات: Service Marketing Mix

تناولت أدبيات التسويق العديد من المفاهيم للخدمات، وكان من غير الممكن الاتفاق على تعريف واضح ومحدد نظرا للخصائص التي تتميز بها، ومن أهمها نذكر:

• تعرف الخدمة من طرف محمود جاسم الصميدعي، وبشير عباد العلاق بأنها عبارة عن الأنشطة أو المنافع التي تعرض للبيع، أو التي تقدم مرتبطة مع السلع المباعة.

• ويعرف يوسف أحمد أبو فارة الخدمات على أنها منتجات غير ملموسة إذ أن هناك صورا متعددة للمنتجات وهي السلع، والخدمات، والأفكار، والأماكن، والمنظمات، والأفراد، ويمكن النظر إلى الخدمة في إطار ومحتوى استراتيجية الأعمال الإلكترونية على أنها أداء عمل أو نشاط ما تؤديه منظمات الأعمال الإلكترونية (منظمات الإنترنت) إلى عناصر السوق المستهدفة (والتي تتكون من مجموعة من المشترين عبر الانترنت).

• يشير أيضا مفهوم الخدمة عند Eric Vogler إلى أنها أكثر من إنتاج أشياء غير ملموسة، فهي تفاعل اجتماعي بين المنتج والزبون الذي يشبع احتياجاته ورغباته أثناء عملية الإنتاج.

• أما كتاب التسويق Philip Kotler , Dubois Bernard فيعرفان الخدمة بأنها كل نشاط أو أداء يخضع للتبادل، بحيث أن التبادل غير ملموس، ولا ينتج عنه انتقال للملكية، ويمكن أن تكون الخدمة مرتبطة بمنتج مادي، كما يمكن ألا تكون كذلك حسب هذا التعريف للخدمة، فإنه عادة ما تقدم المؤسسات منتجات تكون محتوية على عنصر الخدمة.

يقوم قطاع الخدمات بإنتاج سلع لكنها غير ملموسة وخدمات أكثر دقة من السلع ووفقًا ... وثيق مع سلعة ما كما ولا توجد عملية نقل للملكية عند إتمام عملية بيع الخدمة

المزيج التسويقي للخدمات: Service Marketing Mix

• ـ الخدمة أو المنتج: Product.
• ـ السعر: Price.
• ـ التوزيع:Place.
• ـ الترويج: Promotion.
• ـ الأفراد: People.
• ـ الدليل المادي: Physical evidence.
• ـ العملية: Process

مما سبق يتضح أنه من الصعب تقديم تعريف دقيق للخدمات وهذا راجع إلى:

• طبيعة الخدمة التي تجعل من الصعب وصفها، ولذلك عادة ما تستخدم كلمة منتج للدلالة على الخدمة كما في حال تسمية المنتجات البنكية، المنتجات السياحية.
• عدم اقتصار كلمة خدمة على نشاط معين، فقد تشمل البريد، النقل، الفنادق، البنوك، الصحة…الخ.
• باعتبارها نشاط إنساني ذاتي يقوم به شخص لحساب طرف آخر.

خصائص الخدمات

انطلاقا من التصنيفات السابقة للخدمات نجد أنها تتصف بخصائص تسويقية معينة تتمثل فيما يلي:

1- الخدمات غير ملموسة: تعتبر هذه الخاصية من أهم عناصر التفرقة بين السلع المادية عن الخدمات، فالخدمة لا يمكن رؤيتها، أو تذوقها، أو الشعور بها، أو لمسها من قبل المستفيد قبل شرائها، ولذلك فالذي يشتريه طالب الخدمة هو أداء مقدمها، والذي يبنى على وجود ثقة في مقدم الخدمة.

2- غير قابلة للفصل عن مقدمها “التلازم”: يقصد بها ارتباط الخدمة بشخصية مقدمها وعدم القدرة على فصلها، ويتزامن ذلك مع الإنتاج والتقديم والاستفادة، وهذا بخلاف ما عليه المنتجات الملموسة أين تندرج في مراحل الإنتاج والتسويق والاستهلاك بعد عملية البيع، وتشير خاصية التلازم إلى وجود علاقة مباشرة ما بين مقدم الخدمة والعميل والذي غالبا ما يتطلب حضور المستفيد مما يحقق لتسويق الخدمات ميزة خاصة، كما أن تواجد مقدم الخدمة والمستفيد معا له تأثير كبير على النتائج المتوقعة من الخدمة.

3- الاختلاف والتباين في طريقة تقديم الخدمة: طالما أن تقديم الخدمة يعتمد على مهارة وكفاءة مقدمها وزمان ومكان تقديمها، فهي تتميز بالتباين والاختلاف من نفس الشخص منتج الخدمة، ومن وقت لآخر وعلى حسب حالته النفسية، وبذلك تتباين الجودة فيها باختلاف أداء مقدمها، فمثلا يتوقف مستوى الخدمة التي يحصل عليها المريض على الطبيب مقدم الخدمة وعلى حسب ما إذا كان ممارسا قديما أو حديثا، كما قد تختلف الخدمة من نفس الطبيب.

لهذا تسعى منظمات الخدمة إلى تقليل التباين في خدماتها إلى أدنى مستوياتها من خلال :

• اختيار الكفاءات المرتفعة للعمل بها وإعداد البرامج التدريبية اللازمة لذلك.
• وضع نظام خاص لإرضاء العملاء يعتمد على تلقي الشكاوي والاقتراحات، والعمل على تحليلها بالإضافة إلى الدراسات الميدانية للتعرف على آرائهم واتجاهاتهم الخاصة.

4- عدم قابلية الخدمة للتخزين: تتميزالخدمات بخاصية تعرضها للزوال والتلاشي، فلا يمكن تخزينها بهدف البيع أو الاستخدام اللاحق، وان عدم القدرة على تخزين الخدمة يترتب عليه اعتبارات تسويقية وتعد فرصة وخسارة ضائعة لا تعوض، لهذا اعتبرت الخدمة مستهلكة لحظة إنتاجها، وعلى ذلك فإنه يتعين على المؤسسات الخدمية بذل الجهود لمواجهة الصعوبات الناتجة من عدم القابلية للتخزين بما يكفل تحقيق حجم مبيعات يعادل حجم الطاقة الإنتاجية.

5- عدم تملك الخدمة: طالما أن الخدمة غير ملموسة فالمستفيد منها يحصل على منفعة مباشرة ولوقت محدود فقط، مثل تأجير غرفة في فندق، أو السفر على طائرة، وتمثل هذه الخاصية مشكلة تسويقية لمديري الشركات الخدمية حيث أن المستهلك- كجزء من إشاعاته- يشعر بالسعادة عند تملك الخدمة، ومن ثم على المنظمات الخدمية أن تولي اهتمام للدلائل المادية للخدمة والتي توحي له بملكيتها مثل الهدايا التي تقدم على رحلات شركات الطيران.

6- صعوبة تنميط الخدمة:  بسبب خاصية عدم الملموسية للخدمة، فإنه من الصعب الحكم على مستوى جودتها قبل شراءها، وطالما أن أداء الخدمة يختلف من مقدم إلى آخر، فذلك يجعلها لا تتمتع بنمط ثابت في كل مرة تباع فيه، وبالتالي تميزها بعدم التماثل والتجانس ومثال ذلك الخدمات المصرفية، والخدمات الصحية، وخدمات النقل …، وغيرها.