استراتيجيات الدخول للاسواق الدولية
الاسواق الدولية للشركات :
بعدما أن تخدم الشركة السوق المحلى وتحقق الكثير من النجاحات والارباح ويمكننا القول أن تكون الشركة قد تشبعت في مرحلة النضوج في السوق المحلي وأصبحت الآن تبحث عن الحصول على زيادة في الحصة السوقية فتبدأ بالبحث في الاسواق الدولية ، وهنا فإنها يجب على الشركة ان تعمل على الحفاظ على حصتها السوقية التي اكتسبتها طوال الفترات الماضية داخل السوق المحلي وذلك بالاعتماد على امزجة تسويقية ملائمة لمرحلة النضوج، ووجب على الشركة ان تعمل في نفس الوقت علي فتح اسواق جديدة في دول اخري سواء كانت دول مجاورة في بداية العمل الخارجي او بعيدة للبحث عن توسعات استراتيجية في عملها، هذا ويمكننا القول بأنه توجد طرق عديدة يمكن ان تعتمد عليها المؤسسة الراغبة في الدخول الاسواق الدولية وبالطبع تختلف كل طريقة عن الأخرى في نواحي عديدة .
اختيار استراتيجية الدخول
الصحيحة
يقترح روبرت وبيري أن اختيار استراتيجية الدخول الصحيحة يعتمد على مستوى إلمام الشركة بسوق المنتجات المطلوب إدخاله. وهي تحدد الألفة على أساس البعدين والسوق والتكنولوجيا أو الخدمة المتجسدة في المنتج. حيث تم تحديد مجموعة مماثلة من ثلاثة مستويات من الإلمام بالتكنولوجيات أو الخدمات المضمنة في المنتج .
فالشركة التي ترى في العمليات الأجنبية كعنصر أساسي في خطة النمو الشاملة والاستراتيجية ستحدد مجموعة مختلفة من الأهداف الاستراتيجية التي تعتبر العمليات الأجنبية مجرد امتداد لأهدافها المحلية. حدد فريق من الباحثين الشركات الملتزمة بتطوير استراتيجيات التسويق على مستوى العالم كمركز عالمي ، والشركات التي تنظر إلى العمليات الأجنبية باعتبارها تصدير للاستراتيجيات المحلية كمركز دولي.
بالنسبة لشركة عالمية
يتمثل الهدف الأساسي في تحديد ما إذا كان سيتم الدخول إلى سوق خارجي من أجل تحديد احتياجات المستهلك التي لم تتم تلبيتها والوفاء بها. لكن الحواجز واللوائح السياسية والاختلافات في الجمارك وممارسات الأعمال تعقِّد تخصيص الموارد للعمليات الأجنبية.
وبالتالي ، يتعين على الشركات متعددة الجنسيات مراعاة القيود البيئية عند تقييم الفرص الأجنبية. يمكن أن تستند أهداف تأسيس دخول السوق إلى: الحد الأدنى لحجم السوق ، وإمكانية نمو السوق ، والحواجز الجمركية المقبولة ، ومراقبة الأسعار المقبولة ، ومعايير المنتجات القابلة للتحقيق ، والاستقرار السياسي.
ينبغي للإدارة تقييم البلدان على أساس هذه المعايير وتحديد ما إذا كان دخول السوق سيحقق الأهداف الدولية. ويمكن أن يعني التقييم الضعيف لأي معيار قرارًا ضد الدخول ، حتى إذا كانت هناك فرصة لتلبية مجموعة محددة من احتياجات المستهلك.
وتستطيع الشركة المحلية أن تبني قرارها على دخول السوق أكثر على الأسواق المحلية أكثر من ظروف الأسواق الخارجية. قد ترغب في استخدام ، على سبيل المثال ، القدرة الزائدة على خفض تكاليف الوحدة. قد يقرر قرار اختيار السوق ما إذا كان سيتم اختيار السوق المركزة أو السوق المستهدفة أو السوق المختلفة أو غير المتميزة.
قد يكون السوق المستهدف يعرف باسم أي سوق يرغب المصنع في الدخول إليه بمجرد تحديد السوق المستهدفة ، والخطوة التالية بعد تحديد السوق هي تحديد طريقة الدخول لهذا السوق.
لذا عندما يتم اتخاذ القرار بدخول سوق منتجات جديدة ، تصبح استراتيجية الدخول حرجة.
طرق الدخول الى الاسواق الدولية
أبعاد الدخول للأسواق الدولية : عندما تقرر الشركة أن تدخل السوق الدولية، فإن درجة التزامها بالعمل في الأسواق الدولية ستتفاوت حسب شكل الدخول لهذه الأسواق.
وما يلي استعراض عام لأهم هذه الأنواع الرئيسية لدخول السوق:
قد تقرر الشركة دخول السوق مباشرة. حيث يستطيع أن يقترب من المستهلكين مع موظفيه والبنية التحتية التنظيمية. عندما يتم تأسيس العلامة التجارية ، سوف يختار المصنعون شبكة واسعة مع الشركات الكبرى.
ويعنى ان تقوم الشركة ببيع منتجاتها الى افراد او هيئات متواجدة في دول اخري، وبالطبع يجب ان تتم عملية التصدير وفقاً لقوانين الدولة المصدرة والدولة المستوردة حتى لا تتعرض الشركة او المشترين الى المشكلات او العقوبات، هذا ويعد التصدير اهم واكثر الطرق التي تعتمد عليها الشركات في دخول الاسواق الدولية، وبالطيع يجب ان تتم دراسة السوق الدولي جيداً ومعرفة حاجاته ومتطلباته لتضمن الشركة النجاح.ثم يصبح التصدير المباشر أمرًا سهلاً.
أولا : التصدير :
التصدير المباشر ممكن أيضا عن طريق إنشاء فروع مبيعات أو شركات تابعة في دول أجنبية تأخذ الحقوق الحصرية لتوزيع المنتجات في الخارج. الصادرات غير المباشرة تصل إلى المستهلكين من خلال الوسطاء ، الذين يمكن تعيينهم والاتصال بهم من قبل الشركة المصنعة خلال ظروف مواتية.
يعتبر التصدير غير المباشر أكثر ملاءمة لشركة صغيرة كوقت الشركة المصنعة ويتم توفير الطاقة حيث أنه خالٍ من مشاكل النقل والأنشطة الأخرى. قد تفضل الشركة المصنعة تعيين وسطاء في البلدان العملاء لأن لديهم معلومات كافية من الأسواق الخارجية وقادرون على الاتصال المباشر بالعملاء ووكلائهم. وبما أنهم يقيمون في بلد العملاء ، يمكنهم التعامل مع عملائهم بفعالية. ولذلك تستفيد الشركة المصنعة من عملهم على الرغم من أن التكلفة مرتفعة.
يمكن لفروع الشركات المصنعة العمل في البلدان الأجنبية. حيث يمكنهم شراء المواد الخام من الأسواق الأجنبية وإرسالها إلى الشركة المصنعة ، وبعد التصنيع يرسل المنتجات إلى فروعه في بلدان مختلفة لتوزيعها على المستهلكين.
ويعد التصدير أبسط أشكال الدخول للأسواق الخارجية، لأنه يتضمن أقل نسبة من المخاطر بالمقارنة مع البدائل الأخرى للدخول (كالاستثمار المباشر)، وحسب مستوى نشاط الشركة ، فقد يكون التصدير نشاطاً سلبياً أو إيجابياً.
فالنشاط السلبي للتصدير، يعني أن الشركة قد تبيع للخارج أحياناً دون تخطيط وخبرة . فالشركة ذات النشاط السلبي في مجال التصدير تنظر إلى السوق الخارجي كوسيلة للتخلص مما لديها من فائض غير متوقع و بالتالي تمارس النشاط التسويقي الدولي بالمناسبات فقط.
أما النشاط الإيجابي للتصدير، فيعني أن الشركة تقرر الالتزام بالبحث عن فرص تسويقية في الخارج، كما تخصص موارد مادية وبشرية للعمل في السوق الخارجي كبديل استراتيجي للعمل في السوق المحلي.
ثانيا : التحالف الاستراتيجي :
التحالف الاستراتيجي متميز عن مشروع مشترك. لا يوجد تمويل لشركة جديدة ، ولا يشترك في ملكية الأسهم المشتركة، ولا يتم تشكيل أي كيان اعتباري جديد نتيجة للتحالف. يواصل الشركاء العمل كشركات فردية.
يمكن تشكيل التحالف بين شركات من نفس الصناعة أو أعضاء في صناعات مختلفة. التحالفات التسويقية هي الأكثر شيوعا. غالبًا ما تغطي مناطق مثل التوزيع والترويج. على سبيل المثال ، اجتمعت IBM و Apple وMotorola في تحالف استراتيجي لتسويق منتجاتها عالميًا.
فالتحالفات الاستراتيجية هي : أحد مظاهر الاستراتيجيات التعاونية المشتركة بين المنظمات، تنطوي على تجميع المهارات والموارد من قبل شركاء التحالف من أجل تحقيق هدف واحد أو أكثر مرتبط بالأهداف الاستراتيجية للشركات المتعاونة.
تعرف بارش التحالفات الاستراتيجية بأنها : "ترتيبات تعاونية مشتركة ثابتة نسبياً" تشمل التدفقات والروابط التي تستخدم الموارد و / أو هياكل الإدارة من المنظمات المستقلة ، لتحقيق أهداف فردية مرتبطة بمهمة الشركة لكل شركة راعية.
كما حدد مورغان وهانت ما يصل إلى 10 أشكال متميزة من العلاقات داخل وبين المنظمات ذات الصلة لدراسة التسويق العلاقة وهي:
- شراكة المشتري مع (أ) العملاء المتوسطين ، (ب) العملاء النهائيين.
- شراكات الموردين مع (أ) موردي السلع ، و (ب) موردي الخدمات.
- الشراكات الجانبية مع (أ) المنافسين ، (ب) المنظمات غير الربحية ، و (ج) الحكومة.
- الشراكات الداخلية بين (أ) وحدات الأعمال المختلفة ، (ب) الإدارات الوظيفية ، (ج) وموظفي الشركة.
فعندما يتعاون المستثمر الأجنبي مع مستثمر محلي لبدء نشاط تجاري محلي أو صناعة يشترك فيها في ملكية وسيطرة مشتركة ، فإن الجوانب يطلق عليها مشروع مشترك. وبعبارة أخرى ، فإن المشروع المشترك عبارة عن شراكة ذات شقين - فني وعاطفي.
من الناحية الفنية ، يشارك الشركاء المساهمات والأرباح وما إلى ذلك. على الجانب العاطفي ، هناك شعور بجهد تعاوني.
يمكن إنشاء مشروع مشترك في البلد الأم أو في بلد أجنبي. هناك عدد من الطرق التي يمكن بها بدء المشاريع المشتركة هي :
- · قد يتم إنشاء أعمال أو صناعة جديدة.
- · يجوز للمستثمر الأجنبي أن يستثمر في شركة محلية قائمة.
- · يجوز لشركة محلية أن تكتسب مصلحة في عملية حالية للشركة الأجنبية.
الدوافع الكامنة لتشكيل
تحالفات استراتيجية:
بناءً على تصور أنسوف لبدائل النمو الرئيسية المتاحة للشركة ، فإن الدوافع الكامنة وراء دخول الشركة في تحالفات استراتيجية يمكن وصفها على نطاق واسع بأنها محاولات للاستفادة من فرص المبيعات و / أو نمو الأرباح من خلال القيام بما يلي وهي :
- تعزيز عروض منتجاتها الحالية في أسواقها الحالية
- تطوير أسواق جديدة لمنتجاتها الحالية
- تطوير منتجات جديدة لأسواقها الحالية
- الدخول في مجالات سوق منتجات جديدة مرتبطة إما بمجال سوق المنتجات الحالي أو لا ترتبط به.
كما يمكن لمشروع مشترك مع شركة محلية أن يقلل من مخاطر التشغيل والاستثمار المرتبطة بالعمليات الأجنبية عن طريق توفير رأس المال والخبرة المحلية في التسويق والتصنيع. تعتبر شركة Toyota Kirloskar المحدودة مثالاً نموذجياً على شركة JV الناجحة في الهند حيث انتظرت الشركة الأم عشرة أعوام لدفع الشريك إتاواته.
ومع ذلك ، قد تكون الإدارة المشتركة صعبة ، خاصة إذا كانت المساهمة غير متساوية مع الوقت ، إذا كانت الأهداف وأساليب الإدارة مختلفة أو إذا لم يكن هناك شريك مهيمن. يعتبر التصدير والترخيص نهجين آخرين مع التزام منخفض.
لا يكون التحالف المشترك مناسبًا إلا في الحالات التالية
- تفتقر الشركة إلى الموارد لتوسيع عملياتها الدولية.
- تريد الشركة الدخول إلى سوق خارجي حيث تُحظر فيها الأنشطة المملوكة بالكامل.ترغب الشركة في استغلال مركز السوق أو المهارة الإدارية للشريك المحلي أو العمالة الرخيصة أو المواد الخام المتوفرة بسعر أرخص.
- السيطرة الكاملة على المشروع ليست ضرورية لنجاح المشروع ، قد تكفي السيطرة الجزئية.
فشل بعض المشاريع
المشتركة للشركات الدولية للأسباب التالية
- عدم القدرة على قياس آفاق السوق.
- عدم اختيار الشركاء المناسبين.
- العودة اللاحقة من الشركاء المحليين وعدم الموافقة على التكنولوجيا التي سعى إلى تقديمها من قبل الشركاء الدوليين.
- المنافسة السعرية بلا هوادة.
- التعديل في بيئة التسويق صعب للغاية.
- ضعف إدارة المشاريع.
- ضعف الرقابة التشغيلية وعدم الالتزام والنهج المهني في إدارة المنظمة.
ثالثا : الاستثمار المباشر:
ويعنى قيام الشركة الدولية بإنشاء فرع او فروع للإنتاج او التوزيع في الدولة المضيفة عن طريق التملك المطلق، وهذه الطريقة تعد الاكثر استخدماً وتفضيلاً من قبل الشركات الدولية الكبرى على الرغم من ارتفاع تكاليفها، هذا وقد انتشرت هذه الطريقة اكثر بعد ظهور ما يسمي بسياسات الانفتاح التي تشهدها الدول الاسيوية والامريكية وبعض الدول الافريقية ، بالإضافة الى انهيار الحواجز الجمركية بين دول العالم.
فإذا رغبت الشركة بتحقيق درجة عالية من السيطرة على انتاج منتوجاته او تسويقها في الخارج ، فإنها من المحتمل جداً أن تتبع شكل الاستثمار المباشر للتوسع الدولي . فالاستثمار المباشر يحدث حينما تقوم الشركة المحلية (الأم) بإنشاء فروع إنتاجية لها في الخارج ، وهذه الطريقة تتطلب درجة عالية من الالتزام من حيث المبالغ المطلوبة للاستثمار ووقت الإدارة كما تعد أكثر أشكال الدخول مخاطرة .
يمثل استخدام الاستثمار المباشر أعلى درجات المخاطرة عند دخول الأسواق العالمية ، حيث تقوم الشركة الدولية بالاستثمار المباشر فى مشروعات إنتاجية مملوكة لها بالكامل فى السوق المستهدف ، ومن مزايا وعيوب هذه الطريقة ما يلى:
المزايـــــــــــا :
- الاستغلال الكامل للميزة التنافسية للشركة الدولية .
- تخفيض تكلفة إمداد السوق المستهدف بالمنتج.
- خلق مزايا تسويقية عديدة للشركة الدولية لتواجدها فى السوق المحلى وقربها من المستهلك النهائي.
العيوب:
- الحاجة إلى موارد رأسمالية وإدارية كبيرة ومصحوبة بدرجة من المخاطرة .
- قد يؤدى سوء تفسير المعلومات لفشل بعض المشروعات الاستثمارية
- ارتفاع تكاليف بدء المشروع الاستثماري ، وطول فترة استردادها ، علاوة على صعوبة الانسحاب من السوق فى حالة الفشل.
رابعا : التراخيص :
الترخيص هو بديل آخر من خلال اتفاقيات الترخيص. في حراء ، يحصل على رسوم الترخيص وغيرها من الفوائد دون التعرض لمشاك لدخول السوق. يمكن أن تقوم الشركة المصنعة ذات التقنية المتقدمة بالدخول إلى الأسواق الخارجيل الإنتاج والتوزيع والمنافسة من المنتجين الأجانب.
عقد الترخيص باستعمال العلامة التجارية
التراخيص : مصطلح يشير إلى منح رخصة والتي بموجبها يمنح الشخص الأذن في مزاولة نشاط أو مجال ما، عادة ما تصدر هذه المشروعية من أجل تنظيم بعض الأنشطة التي تشكل خطرا أو تعتبر تهديدا لشخص أو للجماعة أو التي تنطوي على مستوى عال من المهارة المتخصصة.
وكلمة ترخيص هي كلمة لاتينية أي الحرية، فهي تحيد عن الفعل أو حرية الفعل، أي أنها تحيد عن شرعية الفعل؛ لأن الحق المرخص يستعمل بدون ترخيص والترخيص غير قانوني؛ لذلك يعرفه بعض الأشخاص على أنه الحق الممنوح من قبل السلطة المختصة للقيام بعمل غير قانوني بدون ترخيص.
كما تحدد المنظمة العالمية للملكية الفكرية عقد الترخيص بشكل عام على النحو التالي: صاحب الحقوق الخاصة (بموافقة المرخص له)، بالنسبة لشخص آخر كمرخص له، يقوم الأخير بعمل معين، وهذا العمل محمي بحقوق المرخص له الخاص، ووفقًا للفقه كما ذكر أعلاه تعريف عقد الرخصة التجارية، هو اتفاق مع أي شخص يتعهد بتوجيه شخص طبيعي أو اعتباري (مرخص له) للدخول في عقد، ويستفيد معه (المرخص له) من حقوق الملكية الصناعية أو المعرفة التقنية (الخبرة)، لديه خلال فترة زمنية محددة التكنولوجيا)، وفي المقابل يتحمل الطرفان الاعتبار المحدد للمرخص له.
ويمكن ملاحظة أن عقد الترخيص التجاري مرتبط بواحد أو أكثر من حقوق الملكية الصناعية، أو أي ابتكار تكنولوجي مسجل؛ لأنه قد يستجيب لبراءات الاختراع والعلامات التجارية والمعرفة التقنية (التكنولوجيا المسجلة الملكية)، والتصاميم الصناعية.
مميزات عقد الترخيص باستعمال العلامة التجارية:
يتميز عقد ترخيص بالعلامة التجارية في مجموعة من الميزات الفريدة التي يتم مشاركتها مع عقود أخرى. بالإضافة إلى ذلك، فهو أيضًا عقد قائم على اعتبارات شخصية؛ لأن مثل هذه الاعتبارات ستلعب دورًا معينًا؛ حيث يلعب دورًا مهمًا في إبرام وتنفيذ العقود، باستثناء العقود المستمرة. حيث يرتبط تحقيق الفوائد المتوقعة بعنصر الوقت وبصفة عقد ترخيص بالعلامة التجارية، هو العقد القائم على مشروع تجاري، وله سمتان مهمتان تشكلان جوهر العقد، وهما الرقابة والإشراف على المشروع المرخص له، من كثير من الجوانب القانونية والمالية والإدارية.
خامسا : حقوق الامتياز
الامتياز هو : أكثر أشكال ارتباطا بين حكومات وشركات والتي يقدم فيها الامتياز أنظمة العلاقات الدولية الاستراتيجية
وإدارة علاقة استراتيجية بين الطرفين. وتستفيد الحكومات من الامتياز التي تقدمه للشركات من
- مزايا عديدة للمنتج / العلامة التجارية ، مثل معرفة السوق ، والأموال ، ومشاركة الموظفين.
- بالإضافة إلى المعلومات المحلية التي يقدمها الامتياز كالخبرة الفنية والمالية للشركة المصنعة.
وتتطور عمليات الامتياز في الصناعات الاستراتيجية للسلع أو الموارد الاستراتيجية التي تمتلكها أسواق البلدان في جميع أنحاء العالم ، على سبيل المثال للسلع الاستراتيجية ، النفط والغاز والقمح والارز والقطن والاسماك وغيرها. فهذه سلع استراتيجية (سيادية) لا يمكن منحها لشركات الاعمال بأي شكل سوى شكل ونمط الامتياز على أن تكون بين حكومة وشركات الاعمال على أن تكون مرتبطة بإطار زمني لفترة زمنية يتفق عليها بين الحكومة وشركة الاعمال على أن تأخذ شركة الاعمال نسبة معينة على أن تستفيد منها لفترة زمنية ومن ثم تترك الشركة كل الاصول الموجودة لتلك الدولة.
بأنه عقد بين طرفين مستقلين قانونيا واقتصاديا يقوم بمقتضاه أحد طرفيه والذي يطلق عليه مانح الامتياز ((Franchisor)) بمنح الطرف الأخر والذي يطلق عليه ممنوح الامتياز (( Franchisee)) الموافقة على استخدام حق أو أكثر من حقوق الملكية الفكرية والصناعية أو المعرفة الفنية لإنتاج سلعة أو توزيع منتجاته أو خدماته تحت العلامة التجارية التي ينتجها أو يستخدمها مانح الامتياز ووفقا لتعليماته وتحت إشرافه حصريا في منطقة جغرافية محددة ولفترة زمنية محددة مع التزامه بتقديم المساعدة الفنية وذلك مقابل مادي أو الحصول على مزايا أو مصالح اقتصادية متبادلة بين الطرفين.
شكرا لكم.
ردحذفاشكرك يا دكتوري على كل المجهود الذي تبذله من اجلنا نحن الطلاب ؛واتمناء ان نكون عند حسن ضنكم بنا .
ردحذف