مدونة | الدكتور محمد طاهر صالح مدونة | الدكتور محمد طاهر صالح

آخر الأخبار

جاري التحميل ...

الدكتور محمد طاهر صالح - دكتور جامعي حاصل على الدكتوراه في مجال إدارة الاعمال والتسويق من جامعة قناة السويس . مصر - مستشار دولي في مجال الاستيراد والتصدير من معهد منظمة التجارة العالمية - مستشار تحكيم دولي في مجال منازعات الاستثمار وحقوق الملكية الفكرية من جامعة القاهرة . مصر - عضو المستشارين العرب والدوليين في مجال عقود الملكية الفكرية والمنازعات المصرفية من المعهد الامريكي للتدريب والتنمية في مصر - خبير في إعداد درسات الجدوى وإدارة وتقييم المشاريع - خبير في مجال التحليل الاحصائي عبر برنامج SPSS

  1. اتمنى التوضيح عن ما اثر البيئة التسويقية على رسم السياسات التسويقية

    ردحذف
  2. تؤثر العوامل والمتغيرات الداخليّة والخارجيّة على أداء العمل بحيث يمكن أن يظهر تأثيرها في أيّ لحظة ودون تحذير مسبق، وقد تتأثر الكثير من الأمور التي لها علاقة ببيئة العمل كالعلاقة مع العملاء بشكل كبير بالعوامل والمتغيّرات التي تؤثر على البيئة الداخليّة والخارجيّة للمؤسسة، بالإضافة إلى ذلك فإنَّ العوامل والمتغيّرات يتم تقسيمها إلى قسمين أحدهم يمكن السيطرة الكاملة عليه وهو العوامل الداخليّة، والآخر هو مجموعة متنوعة من عوامل ومتغيّرات لا يمكن السيطرة عليها وهي العوامل الخارجيّة وتقسم إلى عوامل ومتغيرات جزئيّة وكليّة.[١] 



    ما هي عوامل ومتغيرات البيئة التسويقية؟
    تقسم البيئة التسويقيّة إلى عوامل ومتغيرات داخليّة وخارجيّة، وفيما يأتي بيان لهما:



    أولًا: عوامل ومتغيرات داخلية
    وتعرف بأنَّها جميع القوى والعوامل التي تعمل داخل المؤسسة والتي تؤثر على عمليّاتها التسويقيّة، كما تعرف باللغة الإنجليزية بـ 5Ms وذلك بسبب أنَّها خمس عناصر وجميعها تبدأ بحرف M وفيما يأتي بيانها:[٢]



    الرجال Men
    الأشخاص الذين يعملون لدى المؤسسة. 



    الدقائق Minutes
    الوقت الذي تستغرقه العمليات حتى تُنجز.



    الآلات Machinery
    المعدات التي تحتاجها المؤسسة لتسهيل العمليات وإنجاز الأعمال.



    المواد Materials 
    المواد والعوامل الأساسيّة التي تحتاجها المؤسسة لإتمام عملية الإنتاج.



    المال Money 
    الموارد الماليّة التي سوف تستخدمها المؤسسة لشراء الآلات والمواد والمعدات ودفع أجور الموظفين أو العاملين في المؤسسة.



    ثانيًا: عوامل ومتغيرات خارجية
    تقسم العوامل والمتغيرات الخارجيّة إلى عوامل ومتغيرات جزئيّة وكليّة وفيما يأتي بيانها:



    1. عوامل ومتغيرات البيئة التسويقيّة الخارجيّة الجزئيّة
    وتعرف باحتوائها على العوامل التي تمتلك تأثيرًا مباشرًا على قدرة المؤسسة في تلبية رغبات عملائها وفيما يأتي بيانها:[٣]



    1.1. الموردون suppliers
    يعرف الموردون بأنَّهم أشخاص يقومون بتوريد المواد والعناصر الأوليّة المستخدمة في عملية الإنتاج للمؤسسة، حيث ينعكس تأثير الموردين على عملية التسويق نتيجةً لاحتفاظ المؤسسة بكميات كبيرة من الموارد بسبب عدم اليقين بشأن العرض وقيود العرض مما يؤدي إلى زيادة التكلفة. 



    1.2. العملاء Customers
    تعد المهمة الرئيسة للمؤسسة هي الحصول على عملاء دائمين، حيث إنَّ تواجد العمل يعتمد على العملاء، ومن ثمَّ فإنَّ مراقبة حساسيّة العملاء تعد شرطًا أساسيًّا للعمل، كما أنَّ الاعتماد على عميل واحد يعد مخاطرةً كبيرةً بسبب أنَّ ذلك قد يؤدي إلى وضع المؤسسة في وضع تفاوضيّ سيء يؤثر بشكل كبير على عملية التسويق.



    1.3. المنافسون Competitors
    لا يشمل منافسون المؤسسة من يقومون بتسويق نفس المنتج أو منتج مشابه له فقط؛ بل يشمل ذلك كل أولئك الذين يتنافسون على نفس الدخل التقديريّ للمستهلكين.



    1.4. وسطاء التسويق Marketing intermediaries
    يعرف وسطاء التسويق بأنَّهم شركات تساعد المؤسسات على عمليات ترويج وبيع وتوزيع المنتجات الخاصة بالمؤسسة إلى المستهلك النهائيّ، كما تمتلك المؤسسة عدّة وسطاء تسويق، ويمتلك وسطاء التسويق دورًا مهمًّا في البيئة التسويقيّة؛ فهم الرابط الرئيس بين المؤسسة والمستهلك النهائي.



    1.5. الجمهور Public
    يعرف الجمهور بأنَّهم مجموعة من الأشخاص الذين يمتلكون قدرةً حقيقيّةً لتحقيق الفائدة للمؤسسة

    #هاني نشوان البشير

    ردحذف

البيئىة التسويقية المفهوم والأنواع

البيئة التسويقية المفهوم والأنواع

تواجه شركات ومنظمات الأعمال أياً كانت طبيعة عملها- خلال دورة حياتها – العديد من المتغيرات والمحددات التي تؤثر فيها بشكل أو بآخر, كما يمكن لتلك المنظمات أن تؤثر في البيئة المحيطة بها , اعتماداً على قدراتها في التكيف مع الظروف البيئية وتطبيق السياسات المناسبة مما يعزز من فرص بقائها ونموها وتطورها , وفي هذا الصدد يذكر كوتلر بأن منظمات الأعمال الناجحة هي التي تأخذ بعين الإعتبار ما يحيط بأعمالها في الداخل والخارج , والتي أدركت أهمية العوامل البيئية وضرورة التكيف والاستجابة لخلق أفضل الفرص التسويقية.

وينبغي أن تسعى المنظمة وباستمرار إلى تحقيق القبول التام لبرامجها التسويقية وسياساتها وحتى وجودها وتوسعها, وتأخذ في عين الإعتبار مجمل العوامل الإقتصادية والسياسية والثقافية لاستخدام السياسات والاستراتيجيات المناسبة, والتي تتيح لها إمكانية خلق المنظمة الجديدة, ومواجهة التهديدات الممكنة, فالبيئة التسويقية لأي منظمة تتألف من مجموعة قوى منظمة كالأجهزة الحكومية والنقابات والاتحاديات التجارية والصناعية والمنظمات المنافسة وغيرها, وهذه القوى لها أهداف بعضها متوافق وبعضها الآخر يتناقض مع أهداف المنظمة , وبسبب اعتماد الشركة في مواردها على هذه القوى فإن نجاحها يتوقف على مستوى تفهم البيئة التسويقية من خلال دورة حياة المنظمة.



تعريف البيئة التسويقية:


يعرف الأستاذ الدكتور حبيب الله التركستانى البيئة التسويقية بأنها: "بانها تلك العناصر والقوى التى تقع داخل او خارج المنظمة ولها تأثير على ضمان قدرتها فى المنافسة وعلى رسم وتنفيذ سياساتها واستراتيجيتها التسويقية".
وتعرف كذلك بأنها: "أي شيء وكل شيء خارج حدود المنظمة، أي أن المنظمة هي جزء من كل، وعليها أن تتفاعل مع المتغيرات المحيطة بها".
وتعرف البيئة التسويقية كذلك بأنها: "مجموعة من القيود التي تحدد سلوك المنظمة والتي بدورها تقوم بتحديد طرق التصرف اللازمة لنجاحها وبقائها".
وقد أورد الأستاذ بن عميرة عبد الكريم تعريفاً شاملا للبيئة التسويقية وهي الآتي: "ينظر إليها على أنها مجموعة العوامل الداخلية، والخارجية التي تؤثر على قدرة وإمكانات إدارة التسويق في تطوير وتحقيق عمليات التبادل ناجحة مع العملاء أو المستفيدين الفعليين والمحتملين، و حتى تنجح المنظمة فعليها أن تكيف مزيجها التسويقي بما يتناسب والتطورات المختلفة و المتغيرة في بيئتها الخارجية أو الداخلية".
وقد عرفها كوتلر على أنها "مجموعة القوى والمتغيرات الخارجية التي تؤثر على كفاءة الإدارة التسويقية وتستوجب القيام بالأنشطة والفعاليات لإشباع رغبات المستهلكين".

أهمية وأسباب دراسة البيئة التسويقية :


يمكننا أن نجمل أهمية وأسباب دراسة البيئة التسويقية في النقاط الآتية:

  • · معرفة مدى تأثير المتغيرات البيئية على تنفيذ الأنشطة وتحقيق الأهداف.
  • · دراسة مدى حساسية التأثيرات المباشرة وغير المباشرة لقيود البيئة الخارجية.
  • بناء الخطط والإستراتيجيات وتنفيذ السياسات، وممارسة الوظائف والمهام الإدارية التي تتم في ضوء المتغيرات والقيود البيئية المؤثرة في مدخلات ومخرجات المنظمة.
  • · المحافظة على المركز التنافسي بصفة عامة وكذلك درجة السيطرة على السوق.
  • تحديد الاتجاهات البيئية وماهي الفرص المتاحة وإستغلالها، وماهي التهديدات ومواجهتها في مجال نشاطها وهذا ما يطلق عليه التحليل البيئي.
  • · التعرف على مختلف الخصائص التشغيلية الخاصة وهو ما يسمى تحليل السوق.
  • · تحليل سلوك المستهلك وعملية الشراء والعملية الاستهلاكية.
  • · تحليل قطاعات السوق، وماهي مختلف القطاعات السوقية الجديدة
  • · تحليل وقياس الطلب بتقدير حجم السوق الحالي والطلب المرتقب.
  • · تقدير البدائل المحتملة لتغطية السوق، وماهي الفرص الممكنة للنمو.

خصائص البيئة التسويقية:


يمكن تمييز ستة خصائص للبيئة التسويقية الأكثر شيوعا, والتي يجب على المنظمة أخذها بعين الاعتبار عند إتخاذ أي قرار استراتيجي أو تكتيكي, وهذه الخصائص هي:

  • - التعقد: من مميزات البيئة التسويقية أنها مركبة، ومتداخلة بحيث يصعب الفصل بين الأجزاء المكونة لها. فمنها ما هو مؤثر مباشر كالبيئة التنافسية، أو غير مباشر كالمؤثرات المتعلقة بالمتغيرات الوطنية والدولية، وهذا التداخل يحدث عدة مستويات من التأثيرات، قد تكون متزامنة، مثل زيادة الضرائب وعلاقتها بهيكل التكلفة، وزيادة حدة الصراع التنافسي، أو قد تكون متسلسلة كتوجهات الحكومة نحو الإصلاح الضريبي، التي تؤدي إلى التأثير سلباً أو إيجاباً على بعض القطاعات دون غيرها، قد تكون مرتبطة بالقطاع الذي تنشط به المؤسسة.
  • - عدم التأكد: يمكن اعتبار خاصية عدم التأكد من المتغيرات الرئيسية التي اهتم بها الباحثون، فلقد تعددت التعاريف، إلاّ أنها الحالة التي يصعب فيها على متخذ القرار، تحديد احتمالية وقوع الحدث لافتقاره إلى المعلومات، عن العوامل والمتغيرات البيئية المحتملة في ظروف الطلب والعرض، أو كليهما، وهو مما يزيد من احتمالية أخطار الفشل والتكاليف المصاحبة للمؤسسات، التي تعمل في البيئة المعقدة أو الديناميكية، أين يكون إدراك عدم التأكد عالي، يحصر عدم التأكد في ثلاث جوانب:
  • - نقص المعلومات عن العوامل البيئية المتعلقة بموضوع القرار.
  • - عدم القدرة على توقع تأثير المتغيرات البيئية على مستقبل المؤسسة.
  • - استحالة تحديد درجة احتمالية الحدث.
  • - العدائية: من صفات البيئة العدائية قلة الموارد وعدم قبول العملاء لمخرجات المؤسسة، حيث تشتد المنافسة بين المشتغلين في هذه الصناعة، عكس البيئة الهادئة حيث تكون البيئة غنية بالموارد، ويسهل الحصول عليها، كما تقل المنافسة بين أطراف الصناعة.
  • - الاعتمادية: تشير الاعتمادية إلى أن اشتراك المؤسسات في الموارد النادرة، يترتب عنه علاقة الاعتماد المتبادل. ويعتمد كأساس للتمييز بين المؤسسات الفعّالة من منظور تحصيل الموارد النادرة واستغلالها، والمحافظة على الاستقلالية، أو محاولة المؤسسة تجنب تبعيتها للآخرين.
  • - التنوع: يشير تنوع العوامل البيئية إلى وجود تفضيلات ومطالب متمايزة لكثير من العملاء.
  • - حالة التجانس: تشير هذه الحالة إلى التشابه والتماثل بين العناصر البيئية على عكس عدم التجانس , أو تنوع خصائص المكونات البيئية.

تصنيفات البيئة التسويقية:


هناك مجموعة مختلفة من أصناف البيئة المحيطة بالمنظمة يمكن عرضها كالآتي:

  • · البيئة المستقرة: حيث تكون القوى الإقتصادية أو قوى السوق (العرض و الطلب) القوانين، التكنولوجية، العادات و التقاليد ذات إستقرار دائم في كل سنة.
  • · البيئة البطيئة التطور: يمكن التنبؤ بدرجة كبيرة من التغيرات الممكنة الحدوث سواء ما تعلق منها بالعرض أو الطلب أو مستوى التقدم التكنولوجي.
  • · البيئة الساكنة و العشوائية: هي البيئة التي يصعب تحديد مكوناتها و متغيراتها، كما يصعب تحديد و توصيف إتجاهاتها، ومن تم يجب علي الإدارة توفير عدد مناسب من البدائل من ناحية وعدم الإطمئنان لسكون البيئة من جهة أخرى.
  • · البيئة المضطربة: حيث يصعب التنبؤ بالتغيرات الحاصلة سواء ظاهرية أو جوهرية مثل تغير الطاقة المفاجئ، تغير التكنولوجيا، تغير القوانين، مما قد ينجر عنه بروز تهديدات أو أخطار أو تعقيدات قد تجبر المنظمة إلي مواجهتها. 

لذا من المهم علي الإدارة التي تعمل ما يلي:
  • تحليل ودراسة وفحص منتظم ودوري للبيئة التسويقية.
  • تحديد التهديدات البيئية و دراسة سبل تجنبها.
  • تحديد الفرص الحالية و المرتقبة وإستغلالها.
  • التكيف مع المتغيرات البيئية بدرجة عالية من الذكاء والحذر، وهي تمثل إمتداد طبيعي للبيئة الساكنة.
  • · البيئة الصاخبة (ديناميكية): تمثل امتداد طبيعي للبيئة المضطربة، حيث تمثل الإتجاه بقوة نحو مستوى عال من الديناميكية و العقيد، التداخل أين تتعدد وتتزايد المخاطر التي تعترض المنظمة، و عليه فعلى المنظمة تخصيص الجهد والقدر الأكبر لتدقيق ومتابعة جميع متغيراتها ومتابعتها.
  • · بيئة غير ديناميكية: هي البيئة التي تنخفض فيها معدلات التغير إلى أقل حد ممكن، كما أنها تتضمن عدد محدود من المتغيرات أو العناصر البيئية.

1) البيئة الداخلية :


تعرف البيئة الداخلية بأنها:" مجموع العوامل الداخلية المتحكم بهاو المسيطر عليها من قبل المنظمة وتستطيع أن تغيرها حسب المستجدات في السوق ومن هنا يطلق عليها البعض البيئة القريبة ومن أمثلتها ما يتعلق بإمكانيات التنظيم وموارده المالية والبشرية والمعنوية التي يمكن تحويلها إلى مجموعة أنشطة وأعمال إنتاجية وتسويقية ومالية".

تأثيرات البيئة الداخلية على المنظمات:


تتأثر المنظمات عادة بمجموعتين من العوامل الداخلية وهما:

1. مجموعة العوامل غير التسويقية׃ و تتضمن ما يلي׃
  • المنشأة : تؤثر الأقسام في المنظمة على خطط قسم التسويق و نشاطاته فالتنظيم المتبع والعلاقات وطرق الإتصال ومدى التخصص يؤثر على النشاطات التسويقية للمنظمة، فمثلا قسم التمويل مسئول عن توفير الموارد المالية اللازمة لإدارة التسويق وقسم الأبحاث مسئول عن تصميم منتجات آمنة وجيدة. وقسم الشراء مسئول عن توفير المواد الأولية. كل ذلك يؤدي إلى مساعدة إدارة التسويق على تحقيق أهدافها.
  • حضارة المنشأة׃ تتكون حضارة المنشاة من القيم و العادات و التقاليد والأعراف وأنماط السلوك والرموز والأساطير السائدة في المنظمة والتي تؤثر على السلوك وتصرفات والاتجاهات الذهنية للعاملين والتي تؤثر على طريقة تعامل المنظمة مع الأطراف الخارجية وتمثل هذه المكونات نقاط قـوة يمكن الاعتماد عليها عند بناء الإستراتيجيات أو نقاط ضعف تحول دون تحقيق الأهداف الإستراتيجية.

فقد يسود المنظمة مثلا حضارة تتضمن قيم الإلتزام، الولاء ووضع مصلحة المنظمة قبل المصلحة الشخصية، والإعتقاد إن العمل عبادة أو من واجبات الفرد أن يتقن عمله ويحسن فيه وأن يحافظ على الأمانة التي كلف بها.

وقد يسود المنظمة قيم أخرى مثل إن من يعمل كثيرا يخطئ كثيرا، وإن من يعمل قليلا يخطئ قليلا, ولذا ينبغي العمل على إكتشاف هذه المكونات الحضارية و إخضاعها للتحليل لمعرفة أسبابها حتى يمكن تدعيم الجانب الإيجابي منها ووضع الخطط لإتخاذ الخطوات التصحيحية للقضاء على الجانب السلبي.
  • الطاقة الإنتاجية للمنظمة׃ حيت تستطيع المنظمة إن تزيد إنتاجها أو التقليل منه وذلك يتأثر بحدود الطاقة الإنتاجية لهذه المنظمة فإذا كان هناك رواجا في السوق فإنها تستطيع أن تعمل بكافة طاقتها الإنتاجية وفي أوقات الكساد تقلل من الإنتاج.
  • كفاءة الأفراد׃ وهذا الأمر تتحكم به المنظمة فبإستطاعتها إستخدام المتخصصين والخبراء بالقيام بدورات تدريبية لتأهيل العمال وبإمكانها العمل على عكس ذلك.
  • القدرات المالية׃ فالمنظمة هي التي تحدد إن كانت بحاجة لزيادة رأسمالها أو حاجتها للأموال فتتخذ قرارا بزيادة رأسمالها أما عن طريق طرح أسهم جديدة أو الإقتراض سواء الداخلي أو الخارجي.
  • موقع المنشأة׃ فالموقع له تأثير كبير على نشاطات المنظمة التسويقية، فالموقع الجديد يساعد ويسهل عملية التسويق، أما الموقع السيئ فقد يعمل على فشل المشروعات كان يتوقع لها النجاح.
وهذا القرار يعود للقائمين على المنظمة في أن يختارون لها موقعا جيدا وقريب من الأسواق المستهدفة أو أن يكون الموقع بعيدا أو غير مناسب.
  • القدرة على الإختراع والتجديد׃ إدارة المنظمة هي التي تستطيع أن تخصص ميزانية للتطوير و البحث، و ذلك بالإعتماد على العوامل الأخرى كالقدرة المالية، فالنشاط التسويقي تبعا لذلك يتأثر بمثل هذه العوامل.
  • سمعة المنظمة׃ هي الصورة الذهنية أو الإنطباع الذهني لدى المتعاملين معها، وعن منتجاتها وسياساتها وأنظمتها سواء كانوا من المساهمين، المقرضين، العاملين، العملاء...، وكلما كان رأي هؤلاء إيجابيا في تعاملهم معهم كلما حرص أطراف التعامل على إستمرار العلاقة و تدعيمها والقضاء على السلبيات التي تعوق إستمرارها ونموها.
أما إذا حدث العكس فن هذه الأطراف تحاول أن تحقق أكبر إستفادة في علاقتها مع المنظمة بإعتبار أن كل معاملة معها قد تكون الأخيرة و يمثل هذا الوضع نقطة ضعف خطيرة بالنسبة للمنظمة.

وقد يؤثر ذلك سلبا على المنظمة حيث تنعدم الثقة فيها في الأسواق فلا تستطيع الحصول على تمويل إحتياجاتها، ولا تستطيع ضمان توريد بضائع في أوقات الأزمات، و يصبح من السهل تحول العملاء إلى شركات منافسة.

وقد ترتبط بالمنظمة سمعة معينة تبرز في أذهان المتعاملين دون سواه، فهناك شركات للعب الأطفال لديها سمعة بأنها تنتج لعب أطفال قوية و آمنة. وهناك شركات طيران معروفة بإنضباط مواعـيدها.

ومعنى ذلك أن على المنظمة أن تجمع آراء المتعاملين معها وأن تحلل الشكاوي حيث يتم تقييم سمعة المنظمة ككل فيما إذا كانت نقطة قوة أو ضعف.

2. مجموعة العوامل التسويقية:

وتشمل : عناصر المزيج التسويقي وهي: السلعة أو الخدمة ( المنتج), السعر, الترويج, والتوزيع. ويجب ملاحظة أن جميع عناصر المزيج التسويقي والقرارات التي تتخذ بشأنها سوف تؤثر بشكل كبير على النشاطات التسويقية في المؤسسة, ولذلك يجب إجراء عملية التنسيق اللازمة بين الأنشطة التسويقية والأنشطة غير التسويقية.

2) البيئة الخارجية : 

تعرف البيئة الخارجية على انها "البيئة التي توجد خارج المنظمة والتي لا تستطيع أن تسيطر وتتحكم في عناصرها".

وتشكل عوامل البيئة الخارجية الفرص والتهديد على المنظمة، وما على المنظمة إلا مراقبة تلك القوى بعناية وحذر الاستجابة، لتلك القوى , وتنقسم البيئة الخارجية للتسويق إلى قسمين البيئة الخارجية الجزئية ( القريبة أو الخاصة أو المباشرة ),البيئة الخارجية الكلية (البعيدة أو العامة أو غير المباشرة).

أولا البيئة الخارجية الجزئية ( القريبة أو الخاصة أو المباشرة ): 

وهي "مكونات البيئة الخارجية التي لها علاقة وإتصال مباشر بها وهي التي تعرف بالوسط التسويقي" , وتتكون من:
  • العملاء ( الزبائن أو المستهلكين): تحتاج المنظمة دائما إلى دراسة أسواق عملائها من حيث الإحتياجات والرغبات والتوقعات وكذلك خصائصهم السلوكية وإتجاهاتهم الشرائية وتمثل نتائج هذه الدراسة المدخلات الأساسية لنظام التسويق، فالعملاء يعتبرون من أهم العوامل تأثيرا في القرارات التسويقية التي تتخذ من المنظمة سواء ما يتعلق بالأهداف أو الإستراتيجيات أو الخطط .

إن البرنامج التسويقي الفعال هو ذلك الذي يتناسب ونوعية العملاء المستهدفين وإحتياجاتهم ورغباتهم، وفي الواقع فإن المنظمة يمكنها أن تمارس نشاطها في خدمة أنواع من أسواق العملاء كما يلي:
  • الموردون (السوق الخلفي ): وهم منظمات أعمال أو الأفراد اللذين يمدون المنظمة بإحتياجاتها اللازمة، ولابد للمنظمة أن تقوم بدراسة الموردون وذلك لكي تضمن توفر ما تحتاجه بصورة دائمة عند أقل سعر وجودة مرتفعة وفي الوقت الذي تحتاجها فيه .
  • المنافسون: هم عبارة عن المنظمات الأخرى التي تقوم بإنتاج أو التجارة في منتجات مثيلة أو مشابهة لمخرجات المنظمة .
  • الجمهور العام: يعرف الجمهور العام بأنه مجموعة تمتلك اهتماما فعليا أو محتملا لعمل المنظمة أو تمتلك تأثيرا على قدرتها في تحقيق أهدافها كجماعات الضغط، فالقرارات التسويقية قد يتم معارضتها بواسطة جماعات حماية المستهلك أو حماية البيئة أو حماية الأقليات أو جمعيات النفع العام وتمثل العلاقات العامة دورا هاما في تحقيق التوافق والتكيف مع متطلبات هذه النوعية من الجماهير وكذلك جماهير وسائل الإعلام التي تقوم بنشر الأخبار والمقالات التحريرية والآراء.

ثانيا البيئة الخارجية الكلية (العامة) : 


وهي عوامل ومكونات البيئة الخارجية التي تؤثر على كافة المنظمات وتتكون من:

  • البيئة الديموغرافية: حيث يجب على المنظمة الأخذ بعين الاعتبار مدى تأثير البيئة الديموغرافية على النشاطات التسويقية باعتبارها عامل خارج عن إرادتها وهي تؤثر عليها ولا تستطيع السيطرة عليها وهي تمثل حجم وتوزيع نسبة نمو مجاميع الأفراد بالخصائص السكانية المختلفة والخصائص الديموغرافية ذات أهمية كبرى بالنسبة للتسويقيين لأنها ذات صلة مباشرة بالسلوك الشرائي وتتمثل هذه الخصائص في السن، العرق، الجنس، الحالة الاجتماعية، الدخل، التعليم.
  • البيئة الثقافية والاجتماعية: تؤثر تطورات القيم والعادات، والتقاليد الاجتماعية، وكذا الأنماط السلوكية على برامج التسويق التي تمارسها المنظمة كما تؤثر التحولات الاجتماعية والهجرة من الريف إلى المدينة على الأنماط المعيشة، وسلوكيات المواطنين وهذا ما جعل المنظمات الآن تراعي كافة هذه العوامل التي تؤثر وبشكل مباشر على أدائها التسويقي مثل هذه التغيرات:
- زيادة الاهتمام بالقيم الدينية أدى استحداث فرصا تسويقية جديدة في صناعة الكتب الدينية القديمة و الحديثة و أشرطة الفيديو فهذه القيم الجديدة تؤشر على أنها أداة اجتماعية هامة.
- زيادة الاهتمام من قبل المستهلكين بالقضايا الصحية واللياقة البدنية والبيئية.
- قضايا الامتناع عن التدخين، والتشريعات الداعمة لهذا التوجه .
  • البيئة الإقتصادية: تشير البيئة الاقتصادية إلى خصائص وعناصر النظام الإقتصادي الذي تعمل فيه المنظمة ويتمثل في الدخول والطلب ودورة الأعمال والسياسات المالية والنقدية للدولة ودرجة توفر موارد الإنتاج في المجتمع.
  • العوامل السياسية: يظهر هذا التأثير من خلال العلاقات القوية وراء رجال السياسة المحتملين ورجال السياسة المرشحين في الانتخابات وعلى كل حال فإن إقامة علاقات قوية مع المسئولين الحكوميين تمس قضايا أخلاقية يجب التعامل معها بحذر دون خرق للمستويات الأخلاقية.
  • العوامل القانونية والتشريعية: يوضح هذا العنصر في ضرورة خضوع المنظمة للعمل التنافسي في ظل المحافظة على حقوق المستهلكين ولا يمثل جهل القوانين والتعليمات مبررا ضد ما قد يتسبب فيه من فرض غرامات وإحراجا أو قضايا مدمرة للمؤسسة.

هذا ما يضطر إدارة المنظمات من توظيف أو التعاقد مع مستشارين لمتابعة قضاياهم أو تفسير القوانين والتعليمات لهم التي يستعصى فهمها من قبل بعض الأشخاص العاديين، وفي بعض الأحيان من قبل المديرين والتعامل مع هذه القوانين، والتعليمات هي مسألة أخلاقية واجتماعية بالدرجة الأولى وعدم التجاوب معها قد يسبب تشويه سمعة وصورة المنظمة من قبل المستهلكين، وبالتالي يؤدي إلى تقليص الاحترام والربحية في الوقت نفسه.
  • البيئة التكنولوجية: يقصد بالتكنولوجيا كل الوسائل المادية و التنظيمية التي تعمل إنتاج منتج ما، إنطلاق من تنميات صناعة ومعارف علمية متخصصة فهي ترتبط بالتجهيزات والمعارف المستعملة وطريقة تشغيلها.
  • العوامل الطبيعية: تؤثر هذه العوامل على أنشطة وبرامج الإدارة التسويقية، لكونها تتكون من النقص المستمر في المواد الخام، وزيادة تكاليف الطاقة، وتدخل الدولة في إدارة المصادر الطبيعية للمحافظة على ديمومتها، واستمرارها بشكل يضمن رفاهية المواطنين، ولا تقتصر العوامل الطبيعية على مصادر الطبيعة فقط بل حتى على أحوال الطقس والحوادث الجغرافية التي تؤثر سلبا أو إيجابا على المنظمات.

من خلال ما سبق يمكننا أن نستنتج مجموعة من النقاط المهمة للتطوير الخدمات التسويقية التي تقدمها المنظمات كما يلي:
  • تعتبر البيئة التسويقية بنوعيها – الداخلية والخارجية- مهمة جداً لأية منظمة خدماتية كانت أو ربحية على حد سواء.
  • التعرف على البيئة الخارجية والداخلية للمنظمات يعطي دافع قوى لتطوير الخدمات.
  • أهمية وجود أقسام متخصصة داخل المنظمات لدراسة البيئة التسويقية المحيطة بالمنظمات.
  • تطور المنظمات أو فشلها متعلق بمدى تحليلها لبيئتها التسويقية.
  • ضرورة تكثيف البحوث العلمية في مجال دراسة البيئة التسويقية.






عن الكاتب

Dr: Mohammed.taher

التعليقات


اتصل بنا

إذا أعجبك محتوى مدونتنا نتمنى البقاء على تواصل دائم ، فقط قم بإدخال بريدك الإلكتروني للإشتراك في بريد المدونة السريع ليصلك جديد المدونة أولاً بأول ، كما يمكنك إرسال رساله بالضغط على الزر المجاور ...

Translate

المتواجدون الان

جميع الحقوق محفوظة

مدونة | الدكتور محمد طاهر صالح