مدونة | الدكتور محمد طاهر صالح مدونة | الدكتور محمد طاهر صالح

آخر الأخبار

جاري التحميل ...

الدكتور محمد طاهر صالح - دكتور جامعي في مجال إدارة الاعمال والتسويق جامعة قناة السويس . مصر - مستشار دولي في مجال الاستيراد والتصدير من معهد منظمة التجارة العالمية - مستشار تحكيم دولي في مجال منازعات الاستثمار وحقوق الملكية الفكرية من جامعة القاهرة . مصر - عضو المستشارين العرب والدوليين في مجال عقود الملكية الفكرية والمنازعات المصرفية من المعهد الامريكي للتدريب والتنمية في مصر - خبير في إعداد درسات الجدوى وإدارة وتقييم المشاريع - خبير في مجال التحليل الاحصائي عبر برنامج SPSS

فوائد ومراحل إدارة علاقات العملاء CRM

فوائد ومراحل إدارة علاقات العملاء CRM

فوائد إدارة علاقات العملاء

إن تطبيق نظام إدارة علاقات العملاء يمكن المؤسسة من تبسيط عملياتها , ويقوم بتزويد كل من المبيعات والتسويق وخدمة العملاء بمعلومات أفضل وأكثر شمولاً عن العملاء, ويسمح للمؤسسات ببناء علاقات مفيدة مع العملاء, بالإضافة إلى تقليل التكاليف التشغيلية.



وفيما يلي نستعرض من بعض فوائد استخدام نظام إدارة علاقات العملاء في المؤسسات: 

1) إن معرفة معلومات خاصة عن العميل مثل اسمه, عاداته, ما يفضله, ما يتوقعه فإن هذا يعمل على تكوين علاقة فريده مع العملاء ويكون هناك احتفاظ بالعملاء بشكل مستمر (الاحتفاظ بالعميل).

2) من خلال استخدام تكنولوجيا المعلومات فإن نظام إدارة علاقات العملاء سيمكن من تقديم استجابة سريعة للعملاء بناء على متطلباتهم, وبالتالي سيزيد من ولاء العملاء (زيادة رضا العملاء).

3) إن جمع المعلومات الهامة المتعلقة بالعميل وإمكانية الوصول إلى هذه البيانات والمعلومات السابقة من كل نقاط الوصول داخل المؤسسة فإنه سيزيد من ولاء العملاء (زيادة ولاء العملاء).

4) إن إدارة علاقة العملاء التحليلية يمكن أن تستخدم في بناء تنبؤات الاتجاهات, ومحاولة توقع الطلب، بالإضافة إلى فهم كل عميل على حدة وبالتالي يتم تقديم عروض أفضل للعميل (فهم العملاء).

5) إن نظام إدارة علاقات العملاء يقوم بتحديث لكل ما هو جديد أو أي تغيير فيما يتعلق بالعميل بغض النظر إن كان هذا التغير الحادث من خلال الدعم الفني وهذا ما يتيح مشاركة أكبر بين جميع الأقسام (مشاركة المعرفة).

6) إعطاء صورة متكاملة عن العملاء واحتياجاتهم مما يؤثر إيجاباً على جودة مخرجات المؤسسة من وجه نظر العمليات. 

7) استهداف فئات العملاء الاكثر بحية من خلال تحديد أنسب وسائل وأوقات الاتصال بهم.

أن هناك فوائد عديده لقيام إدارة علاقات العملاء بمجموعة الأنشطة ، كما يلي:

1) تنفيذ برامج للتعريف بالفرص المتاحة بالمؤسسة والتي يمكن استفادة العملاء منها.

2) بث مختلف الرسائل الاتصالية الشخصية للحصول على عملاء جدد والاحتفاظ العملاء الحاليين.

3) تطوير المعلومات المتوفرة عن العملاء الحاليين من خلال جمع المزيد منها وبطرق تسويقية.

4) العمل على زيادة بيع الخدمات التي تطورها المؤسسة للعملاء .

5) إدارة متزنة لقضية الفشل في التعامل مع العملاء الحاليين والذين قد يفكرون بالانتقال لمؤسسات أخرى.

6) وضع وتنفيذ برامج لزيادة وتعميق ولاء العملاء الحاليين.

أما الفوائد التي تتحقق للمصرف من تطبيق مفهوم إدارة علاقات العملاء فبالإضافة لما ورد أعلاه تؤدي للفوائد التالية: 

1- تقليل الخسائر الناتجة عن التعامل مع المقترضين:

من العوامل التي تتسبب في تسرب عملاء المصرف زيادة المنافسة , انخفاض هوامش الأرباح للعملاء , الإجراءات المتشددة في منع التمويل والتسهيلات , وجود مصارف تقدم خدمات أفضل وبتكلفة أقل . ولذلك تقدم برامج أنظمة المعلومات في المصارف عرض لمسؤولي التمويل والتسهيلات وذلك من خلال تجميع معلومات متكاملة عن العميل لتبين وضع صورة شاملة عن وضعة المالي وكذلك عن مواردة ودراسة جدوى المشروع من ناحية اقتصادية وقدره العميل على إدارة مشاريعه وموارده وهذه المعلومات تفيد قسم التمويل والائتمان لاتخاذ القرار الصحيح , وأيضاً تساعد العميل على ألا يصل إلى مرحلة التعثر والتورط في مديونية خاسرة .

في الوقت الحالي تضع المصارف تقنيات لتكنولوجيا المعلومات وذلك لمعرفة دوره تعامل العميل مع المصرف مقدماً وذلك أفضل من الانتظار لما سيحدث مستقبلاً .

2- تمثل مصدراً مهماً لتحقيق ربحية المصرف:

كما ذكر سابقاً تعمل إدارة علاقات العملاء على الاحتفاظ بالعملاء المربحين وكذلك تحويل العملاء غير المربحين إلى عملاء مربحين واثر ذلك على البنك يتمثل في الآتي:

أ‌- تخفيض تكاليف التشغيل للخدمات بسبب اختصار وقت العمليات بين العميل والبنك . وكما ذكر أحد الخبراء المصرفيين فإن إدارة علاقات العملاء تخفض تكلفة المبيعات بنسبه 32 % .

ب‌- تعظيم العائد: وذلك بسبب الاستخدام الأمثل لجميع قنوات البيع بالبنك في السوق فالعميل يكون لديه معرفة بخدمات البنك وقنواته فيزداد استخدامه لخدمة معينة او خدمات أخرى .

ج- جذب عملاء جدد: فالعميل الذي حصل على قيمة متفوقه من الخدمة التي يشتريها يرشح البنك لعملاء آخرين وبالتالي تخفيض تكاليف جذب عملاء آخرين.

د‌- الاحتفاظ بالعملاء يؤدي إلى تحسين ربحية المصرف حيث أن العملاء الراضون عن المصرف على استعداد لدفع سعر إذا كان المصرف يلبي رغباتهم واحتياجاتهم حيث أن السعر الأدنى في بعض الأحيان لا يشكل اهتمام العميل الوفي.

مراحل إدارة علاقات العملاء :

أن إدارة علاقات العملاء قد مرت بمراحل متعددة وفقاً لتطورات فلسفة التسويق المعاصر, وهذه المراحل هي:

أولاً: مرحلة التسويق الواسع :

تعد هذه المرحلة النموذج الأول الذي كانت عليه العلاقات سائدة بين العملاء , وهي تمثل إحدى المحاولات الجدية الأولى للبنوك سعياً نحو بناء علاقات فعلية مع العملاء , حيث كانت علاقة البنك مع مجموعة واسعة من العملاء وبأسواق متعددة تعتمد على معايير متعددة مثل الحصة السوقية , وسمعة العلامة التجارية , وعلى الرغم من سعي البنوك لإنجاح هذه العلاقة , إلا أن هذا النجاح قد بدأ بالتراجع نتيجة لضعف الخدمات المقدمة , وازدياد حدة المنافسة بين البنوك .

ثانياً: مرحلة التسويق المستهدف :

نشأت هذه المرحلة في ظل التطورات المتسارعة في مجال الاتصالات والمعلومات التي أدت إلى انعكاسها على بيئة الأعمال بحيث ركزت البنوك على توجيه جهودها التسويقية نحو فهم حاجات العملاء لقطاع سوقي محدد ورغباتهم , واًصبح يعرف بالتسويق المستهدف .

ثالثاً : مرحلة علاقات العملاء :

نتيجة المنافسة الشديدة على الصعيد المحلي والدولي , والتطورات الكبيرة بمختلف أشكالها فقد شهدت هذه المرحلة فلسفة تسويقية جديدة , مبنية على أساس العلاقة بين البنك وعملائه، أساسها بناء علاقات مباشرة , وطويله الأمد مع العملاء من خلال السلع والخدمات تبعاً لحاجاتهم , وتلبيتها بالشكل المطلوب .

ان عمليات إدارة علاقات العملاء المتمثلة في اكتساب العملاء والمحافظة عليهم وبناء العلاقات معهم تتم عبر خطوات تتمثل في:

1- اكتشاف المعرفة:

من المهم تحديد أكثر الزبائن ربحية، تشمل عملية اكتشاف المعرفة التعرف على الفرص التسويقية وسلوكيات العميل ، وتمثل المعرفة الجيدة للعملاء نقطة بداية هامة لاستراتيجية إدارة علاقات العملاء. وللحصول على هذه المعرفة يتم جمع أكبر قدر من البيانات ومن بينها ما يلي:

· البيانات الشخصية والديمغرافية :السن، الوظيفة، الجنسية، المكانة الاجتماعية.

· بيانات الاتصال :الموقع، أرقام الهاتف، أماكن التواجد المفضلة، وسائل الاتصال المفضلة، الموظف المختص بالاتصال.

· بيانات الدخل والاستهلاك: المقدرة الشرائية، السلعة المشتراه وكمياتها وأغراضها، السلع المفضلة، الاهتمامات والرغبات، نسبة الانفاق على السلع المنافسة.

· بيانات المحيطين بالعمل: مدير المكتب والمؤثرين على قرار الشراء.

· بيانات أخرى: إدراك العميل للمنافسين ورأيه فيهم، سبب تعامله مع الشركة ، مقترحات العميل.

2- مستودع البيانات:

لكي تحقق إدارة علاقات العملاء فعاليتها يجب على المديرين والمستخدمين أن يكونوا قادرين على الوصول بسهولة إلى هذه البيانات ولهذا الغرض يتم إنشاء مستودع البيانات يتم فيه تجميع بيانات العملاء كما يجب توسيع نطاق مستودع البيانات غير المعاملاتيه والتي توازي أهميتها أهمية البيانات المعلوماتية.

ويحتوي المستودع الأنواع التالية من البيانات:

· بيانات المعاملات .

· بيانات العميل .

· بيانات عن البيانات: تحوي طريقة تنظيم البيانات أو عرضها.

· البيانات المستقلة: وتختص بطرق البحث عن البيانات والتنبؤات بالاحتمالات.

ويتطلب انشاء مستودع البيانات المراحل التالية:

  • - مرحلة تحديد البيانات اللازمة ومصادرها:
  • - تحديد أنواع البيانات اللازمة لإنجاح جهود علاقات العملاء بمناقشة كبار الموظفين في الشركة.
  • - تحديد مصادر الحصول على هذه البيانات.
  • - تحديد دقة جودة البيانات المطلوبة والوسائل المناسبة لجمعها.
  • - اختيار التطبيقات والبرمجيات المناسبة لتخزين البيانات والتعامل معها والبحوث فيها.
  • - تصميم النماذج والاستثمارات المناسبة لتدوير البيانات المطلوبة.

ب- مرحلة الحصول على البيانات وتبويبها وتحليلها وتشمل:

  • · تجنيد فريق جمع البيانات وامدادهم بالنماذج والاستثمارات المتفق عليها.
  • · ادخال البيانات لحفظها وتحديثها وتوفيرها.
  • · تنقيب في البيانات لتصنيف العملاء وتحديد الفئات المربحة ،واستنتاج أنماطها الاستهلاكية.
  • · اختيار سلامة نظام المعلومات وتدقيق نتائجه.

ج‌- مرحلة الاستفادة من المعلومات وتفعيلها وتشمل:

  • - تحويل المعلومات إلى إفكار وخطط.
  • - تقديم أفكار واقتراحات قابلة للتطبيق.
  • - تصميم العروض وتقديمها للزبائن في إطار الخطة الاستراتيجية.

د‌- مرحلة تطوير المعلومات وتعديلها وتشمل:

  • - تنفيذ الخطة وتقديم العروض التي تم التوصل إليها في الخطوة السابقة.
  • - دراسة استجابة العملاء .
  • - عمل التعديلات والتغييرات اللازمة .

3- الإصغاء لما يقوله العميل:

إن المحور الأساسي هو ولاء العميل . وعليه من الأهمية بمكان استنباط القيم والاحتياجات الجوهرية لكل شريحة بالإصغاء للعملاء .

4- تنمية العلاقات:

يمكن للشركة أن تطور علاقتها مع العملاء عبر التواصل وانتاج القيم الملائمة لكل عميل.

5- التفاعل مع العملاء:

اكتشاف وسائل الاتصال المناسبة للوصول للعميل , توفير معلومات أكثر عن عملاء المنظمة , تقدير تكاليف أنشطة المبيعات والتسويق .

6- التحليل والتحسين المستمر:

تحليل البيانات المجمعة عن تعاملات العملاء , تحسين الرسائل التسويقية والاتصالات والأسعار, فهم الاستجابات المختلفة للعملاء من محفزات التسويق والبيع.

7- تقييم النتائج :

للتعامل مع هذه المراحل بالشكال الصحيح , على الشركة مراجعة وتجميع بنيتها التحتية , وعمليات الشركة وإيلاء الاهتمام اللازم لعاملين مهمين هما الإعلام ومشاركة المعرفة ويمكن تحديد أربعة أنواع من الأعلام في:

1- الإعلام الكلي: لدية وقع كبير رغم أنه غير موجه عموماً صوب سوق معين, وتتولى أمرة وسائل الإعلام والترويج التقليدية.

2- الإعلام الخاص بكل شريحة سوقية (إعلام التجزئة): تريد الشركة أن تكون في القمة عبر استخدام قنوات الاتصال بصفة مستمرة بغرض الوصول لقطاعات معينة

3- التسويق المباشر الذي يستهدف قطاعاً خاصاً من سوق معين , مثلاً: القطاعات التي تستخدم أدوات مثل البريد الالكتروني أو الهاتف.

4- التواصل الفردي مع العملاء : الذي يؤسس على التفاعل المباشر بين الشركة والعملاء عبر البريد الالكتروني , الهاتف أو عملاء التسويق , ويتم دعم هذه التوجيهات من قبل انظمة إدارة العلاقات مع العملاء .

خصائص إدارة علاقات العملاء:

هناك مجموعة من الخصائص لإدارة علاقات العملاء تتمثل في الآتي:

1- يهدف منظور العلاقة مع العملاء إلى الاحتفاظ المربحين للشركة, بحيث تكون هذه العلاقة على المدى البعيد.

2- جمع ودمج المعلومات المتعلقة بالعملاء من كل نقاط الاتصال.

3- تقسيم العملاء حسب قيمتهم المتوقعة.

4- التقسيم الجزئي للسوق حسب حاجات ورغبات العملاء.

5- إنشاء القيمة للهي: من خلال عمليات الشركة في سبيل الاحتفاظ به.

العوامل المؤثرة على إدارة العلاقة مع العملاء:

تتمثل العوامل المؤثرة على إدارة العلاقة مع العملاء بأربعة عوامل هي: (

1- الاستراتيجية: وتعني النظرة الشمولية لرؤية إدارة البنك وتوجهاته نحو إيجاد قيمة العميل ومن ناحية ربط البيانات المتعلقة بالعميل وتكاملها . ويمثل بناء علاقات طويلة الأمد مع العملاء المهمين والذين يعدون مصدراً جيداً لربحية البنك من أهم الأهداف الرئيسية والتي تسعى إليها البنوك , وعليه فهناك ضرورة لتبني استراتيجية ملائمة لإدارة علاقات العملاء لتحقيق هذا الهدف وزيادة مستوى نجاح البنك 

2- التكنولوجيا: تشتمل استعمال أنظمة تكنولوجية حديثة ومتكاملة في البنك شريطة أن يتم الأخذ بعين الاعتبار فهم مدركات العملاء والعاملين واستيعابهم لتلك التكنولوجيا الحديثة , ويتضمن مفهوم التكنولوجيا مجموعة من البرامج والانظمة والأدوات التي تساهم في جمع البيانات المتعلقة بالعملاء وتحليلها, وتفسير سلوكهم , ولكي يستفاد بشكل أكبر من تطبيقات تكنولوجيا المعلومات فلا بد من توافر بنيه تحتية تكنولوجية, وهياكل تكنولوجية قادرة على تلبية الاحتياجات المختلفة للعملاء.

3- ثقافة البنك: تتمثل بالقيم والعادات والتقاليد التي يؤمن بها البنك وتلعب دوراً مهماً في توطيد العلاقة مع المستفيدين , والتنفيذ الناجح لإدارة علاقات العملاء لا يكون ناجحاً أو ممكناً دون إجراء تغييرات على ثقافة البنك بحيث تكون موجهه نحو العميل , حيث تعد الثقافة الموجهة نحو العميل ضرورية لتحسين جودة الخدمة , وزيادة معرفة العميل , إلى جانب أنها تشكل أحد المفاهيم الرئيسية في التسويق المعاصر .

4- هياكل البنك وعملياته: تشمل الهياكل التنظيمية التي يعتمدها البنك والعمليات الوظيفية التي يؤديها وخاصة الإبداع في عملية المزيج التسويقي الموجهة نحو العميل , وهذا ما يحقق الربح للبنك , ويشكل الموظفون الجانب الأساسي لنجاح إدارة علاقات العملاء أو فشلها , فبدون المشاركة الفعالة بين مختلف الموظفين في مختلف إدارات البنك فإن الهدف الرئيسي الذي يسعى إليه البنك, والمتمثل بتحقيق أعلى ربحية من خلال الاحتفاظ بعملائه لن يستمر.

أن العوامل التي جعلت المنظمات تتبنى مفهوم إدارة علاقات العملاء هي كما يلي:

1- ظهور مفهوم التسويق بالعلاقات الذي يدعو للاتجاه نحو إقامة العلاقة مع العميل بدلاً من إبرام الصفقات Transaction .

2- أن الاحتفاظ بالعملاء الحاليين بنسبه 50 % يؤثر في ربحية المنظمة بنسبه 85 % تقريباً , كما أن الاحتفاظ بالعملاء الحاليين يحقق أكثر من ضعف الدخل الإجمالي للمنظمات بالمقارنة بالعملاء الجدد .

3- التعامل مع العميل الحالي يكون أقل تكلفة بالمقارنة باستقطاب عميل جديد من خلال تكرار الشراء وجذب عملاء جدد وانخفاض الحساسية للسعر.

4- التطور التكنولوجي واختلاف احتياجات العملاء , وتفضيلاتهم وسلوكهم الشرائي , وحساسيتهم للأسعار وزيادة قدرتهم في التعبير عن رضاهم, أو عدم رضائهم عن المنظمة باستخدام الوسائل التكنولوجية المختلفة .

5- شدة المنافسة العالمية وصعوبة تمييز المنتجات من خلال استراتيجية التركيز على المنتج , وإنما من خلال استراتيجية التركيز على العميل.

عناصر إدارة علاقات العملاء:

حدد عدد من الباحثين والمهتمين في مجال إدارة علاقات العملاء عناصرها بالشكل الآتي: ومن أهمها: 

1) الالتزام:

يعد الالتزام عنصراً مهماً من الأدبيات الخاصة بحقل التسويق ومن العوامل الأساسية لبناء العلاقة الجيدة مع العملاء , وينظر إلى الالتزام على أنه المدى الذي يرغب الشركاء في الاستمرار بعلاقة قيمة , وأن الالتزام عنصر مهم لنجاح استراتيجية إدارة علاقة العملاء بالنسبة للبنوك , وتوصلت الدراسة المطبقة على عملاء شركات الخدمات المالية في أوروبا إلى أن الالتزام يؤثر بشكل إيجابي في زياده درجة رضا وولاء العملاء عن هذه الشركات.

2) الثقة:

ينظر إلى الثقة في عالم الأعمال على أنها أهم عنصر من عناصر بناء علاقات تعاونية مستقرة , ولقد عرفت الثقة بانها إيمان أحد طرفي العلاقة واعتقاده بان كلمة أو وعدة الطرف الآخر يمكن الاعتماد عليها وأن الطرف الآخر في اعتقاده بانه سوف يعمل على الوفاء بالتزاماته في العلاقة القائمة على تبادل المنفعة المشتركة, فالثقة ليست مجرد مفهوم بسيط في قطاع المصارف بل ضرورة لجميع البنوك الراغبة في تعزيز قيمة العمليات التي تقدمها وهي إحدى الركائز الأساسية في ظل البيئة التنافسية في القطاع المصرفي وأداة فاعلة لبناء علاقات طويلة الأمد مبنية على الثقة والتفاعل المتبادل بين الطرفين.

3) الاتصال:

يعد الاتصال مفتاح التفاعل بين البنك وعملائه والطريق الأفضل لإقامة علاقات طويلة الأمد معهم , وقد عرف الاتصال على أنه نقل شفهي او غير شفهي للمعلومات بين شخص يرغب بالتعبير عن فكرة ما , وبين شخص آخر يتوقع منه هذه الفكرة . وتقدر البنوك التي تتبنى ثقافة (خدمه عالية) الاهتمام بالعملاء للتعرف على احتياجاتهم والعمل على تلبيتها بشكل مرض, وتتضمن كل واحدة من هذه المراحل او الأنشطة عملية اتصال سواء ً أكان مباشر عن طريق قنوات الاتصال الاخرى لذا تعد عملية الاتصال جزءاً مهماً ورئيسيا ً من استراتيجية خدمة العملاء التي تسعى البنوك التجارية إلى تطويرها.

4) جودة الخدمة:

تعد جوده الخدمة من المواضيع التي يركز العاملون في البنوك وإدارتها على اعتبار انها أساس بقائها , ونجاها في السوق , والمصدر الرئيس الذي يمدها بالمزيد من العملاء ويحافظ على العملاء الحاليين في ظل البيئة التنافسية التي يعشيها السوق بشكل عام وقطاع البنوك بشكل خاص , ويتفق معظم الباحثين على أن مفهوم الجودة من المفاهيم المجدرة التي يصعب تعريفها بدقة , وذلك بسبب الخصائص التي تنفرد بها الخدمات مثل تلازم الإنتاج والاستهلاك , عدم الملموسية وعدم التجانس مقارنة بالسلع المادية.

وقد عرفت على أنها : "درجة تسهيل عمليات شراء, تخزين, تسليم سلعة أو خدمة (kotler ،2014) وأيضا ً عرفها في اعتماده على تعريف الجمعية الأمريكية للجودة على أنها مجموعة من المزايا والخصائص للخدمة تؤثر على تلبية احتياجات العميل الصريحة الضمنية.

ويمكن الاستفادة مما سبق أنها عملية شاملة بأبعادها المختلفة لمعرفة توقعات العميل بشكل مناسب , وتقديم خدمات مصرفية من البنوك التجارية بما يشبع رغباته ويلبي حاجاته بالشكل المطلوب.

5) التوجه نحو العملاء:

يكون التوجه نحو العملاء من خلال التحاور المستمر معهم وذلك للتعرف بصورة واضحة وشامله إلى حاجاتهم واهتماماتهم من خلال ما يأتي:

(التفاعل البشري والتفاعل المحوسب) حيث كون الموظف وسيطاً بين إدارة علاقات العملاء والعملاء انفسهم, ويعتمد على تكنولوجيا المعلومات في تفاعله مع العميل سواء كان هذا التعامل بشري أو محوسب مثل: الانترنت أو الأكشاك الالكترونية في الشارع (الصراف الآلي مثلاً) أو النظم المحوسبة للرد على الهاتف (الرد الآلي).

6) وسائل الاتصال الحديثة (التكنولوجيا):

تشمل استعمال أنظمة تكنولوجية , ومتكاملة في البنك شرط أن يؤخذ بعين الاعتبار فهم مدركات العملاء والعاملين تللك التكنلوجيا الحديثة واستيعابهم لها, ويتضمن مفهوم التكنولوجي مجموعة من البرامج والأنظمة والأدوات التي تساهم في جمع البيانات المتعلقة بالعملاء وتحليلها, وتفسير سلوكهم لكي يستفاد بشكل أكبر من تطبيقات تكنولوجيا المعلومات فلا بد من توافر بنيه تحتية تكنولوجية, وهياكل تكنولوجية, قادرة على تلبية الاحتياجات المختلفة للعملاء.

7) قاعدة بيانات العملاء:

تشكل المعرفة الجيدة للعميل نقطة البداية المهمة لاستراتيجية إدارة علاقات العملاء وللحصول على هذه المعرفة لابد من توافر اكبر قدر ممكن من البيانات عن العملاء, ومن هذه البيانات: (بيانات شخصية وديموغرافية, بيانات الاتصال, بيانات الدخل والاستهلاك بيانات المحيطون بالعميل) وبيانات أخرى مثل:

إدراك العميل للمنافسين ورأيه فيهم, سبب تعامله مع البنك, ومقترحات العميل, وبعد جمع هذه البيانات لابد من إنشاء قاعدة البيانات العميل :(بيانات معاملاتية, بيانات العميل, والبيانات المشتقة):

بحيث تختص البيانات المشتقة بطرق البحث عن البيانات وحسابات التنبؤ بالاحتمالات حيث يتطلب إنشاء قاعدة للبيانات أربع مراحل متتالية هي:

(مرحلة تحديد البيانات اللازمة ومصدرها, ومرحله الحصول على البيانات وتبويبها, وتحليلها, ومرحلة الاستفادة من المعلومات وتفعليها, ومرحلة تطوير المعلومات وتعديلها)

8) العلاقة الجيدة مع العملاء:

نتيجة المنافسة الشديدة على الصعيد المحلي والدولي والتطورات الكبيرة بمختلف أشكالها فقد شهدت هذه المرحلة فلسفة تسويقية جديدة , مبنية على أساس العلاقة الجيد بين البنك وعملائه , أساسها بناء علاقات مباشره وطويله الامد مع العملاء من خلال توفير المنتجات والخدمات تبعاً لحاجاتهم, وتلبيتها بالشكل المطلوب, ويسعى البنك إلى تحقيق علاقات جيدة مع العملاء من خلال مجموعة من الأهداف وهذه الأهداف هي كما ذكرناها سابقاً (رضاء العميل, وولاؤه, وقيمته).

الأبعاد الرئيسية لإدارة علاقات العملاء:

تعددت وتنوعت الأبعاد المكونة لإدارة علاقات العملاء، ويرجع هذا التعدد بصفة أساسية لعدم وجود أبعاد محددة يعتمد عليها في كل الحالات , وإنما يرجع بصفة أساسية إلى أهداف كل دراسة والغرض منها, وقد حدد أبعاد إدارة علاقات العملاء في ثلاثة أبعاد أساسية بالتركيز على البعد التكنولوجي كما يلي:

· تدفق المعلومات

Information Flow

· الحصول على المعلومات

In Formation

· استخدام المعلومات

Information Usage (IC)

أما آخرون فقد اهتموا بتحديد أبعاد عمليات إدارة علاقات العملاء المتمثلة في كلاً من :

1- بداية العلاقة

Relationship initiation

2- الحفاظ على العلاقة

Relationship maintenance

3- أنهاء العلاقة

Relationship Termination

وقد حددت أبعاد إدارة علاقات العملاء بالتركيز على الجانب الاستراتيجي والتكنولوجي في الأبعاد التالية :

1- فلسفة إدارة علاقات العملاء

CRM philosophy

2- استراتيجية إدارة علاقات العملاء

CRM strategy

3- تكنولوجيا إدارة علاقات العملاء

CRM Technology

كما اهتم بالعمليات الداخلية من جانب الأفراد العاملين بالمنظمة لإدارة علاقات العملاء : Internal CRM process المتمثلة في كل من :

1- مشاركة المعرفة مع العميل .

2- تحسين الخدمات والمنتجات المقدمة للعملاء .

3- تحسين قدرات العاملين بالتسويق .

كما ن المكونات الأساسية لإدارة علاقات العملاء تتمثل في كل من (استراتيجية العميل, الثقافة والأفراد, عمليات إدارة علاقات العملاء).

هناك أربعة ابعاد رئيسية . والتي تتمثل فيما يلي: 

· استراتيجية إدارة علاقات العملاء.

· عمليات إدارة علاقات العملاء.

· الموارد البشرية لإدارة علاقات العملاء.

· تكنولوجيا إدارة علاقات العملاء.

ويمكن توضيح كلاً من الأبعاد السابقة كما يلي:

1) استراتيجية إدارة علاقات العملاء Customer Relationship management strategy

إن وضع استراتيجية محدده يمثل نقطة البداية لإدارة علاقات العملاء , وينظر لإدارة علاقات العملاء على أنها استراتيجية إدارية , تسعى للتركيز على العملاء , والحفاظ عليهم , وتقديم أفضل المنافع لهم بالمقارنة بالمنافسين وبالإضافة للاهتمام بالعاملين , والعمل على تحفيزهم لتحيق احتياجات العملاء .

ولتحقيق احتياجات العميل , لا بد من توجه أنشطة المنظمة بالعميل customer oriented من خلال تبني استراتيجية محور تركيزها هو العميل customer centric وفي حالة عدم تحقيق هذه الاستراتيجية فتكون النتيجة المصاحبة لذلك هي الفشل في تطبيق إدارة علاقات العملاء .

وتتعدد الاستراتيجيات المستخدمة لإدارة علاقات العملاء والتي تتمثل في :

· التوجه بعلاقات العملاء customer Relationship orientation والتي تعكس ميل المنظمة لتطبيق تكنولوجيا CRM .

· التوجه بالتفاعل Interaction orientation , وهي تعكس قدرة المنظمة على التفاعل مع العملاء والتي من خلالها تحصل المنظمة على معلومات عن العملاء تساعدها في تحقيق علاقات ناجحة معهم .

· التوجه بالتعلم عن العميل customer learning orientation واحد,on , والتي تعني توصيف توقعات وتفضيلات العميل وتطويرها في شكل عروض خدمية وسلعية .

- استراتيجية التوجه بالعميل: تسعى للتعرف على حاجات ورغبات العملاء والعمل على إشباعها , والعمل على إقامة روابط الصداقة والحوار الدائم معهم , وتوفير حلول مميزة لمشاكلهم والتعامل بشكل فدري , وخلق قيمة لهم مدى الحياة .

2) عمليات إدارة علاقات العملاء :

لتطبيق استراتيجية إدارة علاقة العملاء , فإن الأمر يتطلب تطبيق مجموعة من الأنشطة والعمليات التي تساعد على جذب العملاء , والحفاظ عليهم وتطوير العلاقة معهم , مع تغيير في الثقافة التنظيمية المرتبطة بإدارة العملاء , والعمل على تركيز جهود المنظمة في المعرفة الكاملة عنهم , وتحقيق الولاء لهم .

وترتبط عمليات إدارة علاقات العملاء بالأنشطة الاستراتيجية , التي تعمل على تجزئة العملاء إلى مجموعات ودراسة الخدمات والمنتجات المرتبطة بكل مجموعة , ودراسة التكلفة والعائد من الاحتفاظ بهم , كما ترتبط بالأنشطة التشغيلية للمنظمة , ويتم من خلالها جمع البيانات عن العملاء ونشر المعرفة عنهم في جميع أنحاء المنظمة , والعمل على بناء وتقويه العلاقات معهم .

وقد اهتمت العديد من الدراسات بتحديد مكونات عمليات إدارة علاقات العملاء , فقد حددها في المكونات التالية :

· عملية إدارة المعرفة Knowledge management process , وتتمثل في جمع البيانات عن العملاء , واحتياجاتهم وآرائهم وتفضيلاتهم , والعمل على نشرها داخل التنظيم.

· عملية إدارة التفاعل Interaction management process ,وتتم من خلال تقييم العملاء وتحديد أولوياتهم ومدى الاستجابة لرجال البيع والمعلومات الناشئة من التعامل مع العملاء , والتفاعل بين البائع والمشتري والتبادل المعلوماتي بينهما .

وهناك أبعاد أخرى يمكن تصنيفها كما يلي:

· التعرف على العملاء وتحديدهم: تهدف هذه المرحلة إلى تحديد العملاء والتعرف على العملاء. المحتملين والمربحين للمنظمة , والتعرف على حاجاتهم , ورغباتهم الحالية والمستقبلية .

· جذب العملاء : وتهدف إلى بداية تفعيل العلاقة مع العملاء , والعمل على تحسين الاتصالات وتطويرها , وتوجيه جهود المنظمة للعملاء المستهدفين لجذبهم من خلال التسويق المباشر , وتقديم عروض مختلفة لهم وفقاً لقيمتهم المحتملة , وجذب العملاء غير النشطاء · الحفاظ على العملاء : تهدف هذه المرحلة إلى تطوير العلاقة مع العملاء , والعمل على استمرارية الاتصالات بهم , ومناقشة تعاملات الحالية والتعرف على حاجاتهم المستقبلية , وقياس درجة رضائهم عن الخدمة .

· تطوير العلاقة مع العملاء : تهدف هذه المرحلة إلى وفاء العاملين بالوعود المقدمة للعملاء , والحرص على معالجة اخطاء الخدمة , والاستجابة السريعة لشكاوي العملاء , والتعرف على المشاكل وحلها , وتحديد العملاء غير النشطاء , واستعادة العملاء الذين لديهم استعداد للتحول .

وقد تبنت آراء العديد من الدراسات في تحديد المكونات الأساسية لعمليات إدارة علاقات العملاء , والتي تربط بين عمليات إدارة علاقات العملاء ودورة العلاقة مع العميل وتأخذ مراحل متعددة , تبدأ بمرحلة بداية العلاقة مروراً بالحفاظ عليها وأخيراً إنهاء العلاقة.

والتي تعبر عن مراحل متعددة تحدث بانتظام في العلاقة بين المنظمة والعميل مع مرور الوقت كما يلي:

1- بداية العلاقة Relationship Initiation :

تعبر هذه المرحلة عن مدى توفر نظام لتحديد أهم العملاء المحتملين وأكثرهم قيمة والقدرة على توفير المعلومات عنهم, والتقييم المستمر للعمماء المحتملين, وتحديد التكاليف المرتبطة بتأسيس العلاقة معهم.

2- الحفاظ على العلاقة Relationship maintenance :

تعبر هذه المرحلة عن مدى القدرة على توافر نظم اتصالات مزدوجة Two way مع العملاء, وتوافر برامج للحفاظ عليهم وتحقيق ولائهم, مع تكامل المعلومات عنهم عبر جميع نقاط الاتصال, والقدرة على الاستجابة الفورية لهم.

3- انهاء العلاقة : Relationship Termination :

تعبر هذه المرحلة عن مدى قدره المنظمات في توفير نظام رسمي لتحديد العمال غير المربحين , وكيفية التعامل مع العملاء الأقل ربحية أو الأقل قيمه , من خلال وضع مجموعة من العقبات أمامهم لإنهاء العلاقة معهم , وقد أوضح أنه ليس بالضروري أن تكون علاقة قوية وناجحة مع العميل , وإنما يجب بناء علاقات صحيحة تعتمد على الموقف.

4- الموارد البشرية لإدارة علاقات العملاء : Human Resources of customer Relationship management

تمثل العلاقات الداخلية في المنظمات أهمية كبيرة لا تقل عن العلاقات لخارجية وتطبق استراتيجية التوجه بالعملاء . من خلال الموارد البشرية , والعمل على تفهم الأهداف الموضوعة والسعي نحو تحقيقها , وبالرغم من الاهتمام المتزايد بالجانب التكنولوجي لإدارة علاقات العملاء، إلا ان الدراسات أظهرت نجاح المنظمات التي تركز على الجانب التنظيمي، والإنساني بالمقارنة بالجانب التكنولوجي.

حيث أن فشل معظم نظم إدارة علاقات العملاء بنسبه تتراوح من 35% إلى 75% في المنظمات ويرجع لعدم الاهتمام بالبعد الإنساني المتمثل في الالتزام من قبل الأفراد بتطبيق إدارة علاقات العملاء, والتدريب, وانتشار ثقافة التركيز على العميل.

كما يوجد العديد من العوامل المؤثرة في نجاح إدارة علاقات العملاء منها , العمل على التغيير المستمر لكل من عمليات التقييم والتعويض , وملائمة نظم المكافآت بما يتلاءم وسلوك العاملين ومدى ارتباطه بتحقيق أهداف المنظمة , والعمل على الحصول على معلومات عن العملاء وتحديد الحاجات الحالية والمستقبلية لهم , والاهتمام بمهارة العاملين لفهم السلوك الإنساني بصفة عامة , وسلوك العملاء بصفة خاصة , والاهتمام بالتسويق الداخلي , والعمل على تمكين العاملين , وتحسين الاتصالات الداخلية , ودعم الإدارة العليا.

وقد أوضح أهمية الجانب البشري في إحداث التغيير المرتبط بتطبيق إدارة علاقات العملاء من خلال الاهتمام بكل من :

· القائمين بالتغيير الاستراتيجي : وهم المسؤولون عن وضع الرؤى , والقواعد الارشادية للتغيير , وتحديد الطرق اللازمة لتحقيقه , واقتناص الفرص والتهديدات الناتجة عن عملية التغيير .

· القائمين بالتنفيذ : وهم الأفراد المسؤولون عن تنفيذ عملية التغيير من خلال تأكد المديرين التنفيذيين لتفهم جميع الأقسام بالخطط المحددة لإمكانية نجاح إدارة علاقات العملاء .

· مستقبلي التغيير : change Recipients : من خلال أحداث تغيير في الجانب النفسي للعاملين , لتخفيض حدة المقاومة نحو التغيير .

ويمثل العنصر البشري أهمية كبيرة في قطاع الخدمات عامة وفي قطاع البنوك خاصة , لأن توافر العنصر البشري بالكم والجودة في أداء الخدمات البنكية أهم من توافر الأموال لدى البنك , ومن خلال هذا العنصر يمكن الكشف عن الفرص وتنميتها واستغلالها . وكذلك مواجهة التحديات والتكيف معها .

كما أن التأكد من كفاءة العنصر البشري , ودراسة ثقافة المنظمة ينعكس على مهارات التعامل , وإتمام الخدمة البنكية , وكسب ثقة العملاء من خلال رضاء العاملين الذ يمثل المدخل نحو رضاء العملاء .

5) تكنولوجيا إدارة علاقات العملاء : Customer Relationship management Technology

إن التطورات السريعة لتكنولوجيا المعلومات والاتصالات تعطي فرصاً كبيرة لمنظمات اليوم, لبناء والاحتفاظ بعلاقات طويلة الأجل مع العملاء , الأمر الذي يحقق الهدف النهائي من تحول هذه العلاقات إلى زيادة في الربحية ويعتبر التحدي المواجه لإدارة علاقات العملاء , هو التعرف على الاحتياجات الفردية لهم بغرض تنمية وتحسين العلاقات طويله الأجل معهم .

وقد تعرضت العديد من الدراسات لمفهوم تكنولوجيا CRM فمنهم من يعرفها بأنها برامج لبناء العلاقات مع العملاء بالاعتماد على تكنولوجيا المعلومات, أو أنها تطبيقات للمكاتب الأمامية والخلفية تساعد إدارة التسويق, والمبيعات, وخدمة العملاء, في تكامل وتحليل البيانات المتولدة لأكثر من مصدر.

وتساعد الأساليب التكنولوجية الحديثة مثل برامج CRM في الاستجابة السريعة لمطالب والعملاء , وتقديم منتجات أكثر ارتباطاً بهم وبجودة أعلى , وبتكلفة منخفضه , مع ضمان سهولة التدفق الكفء للمعلومات بين المنظمة وعملائها , وتوافر الاتصال المتبادل بينهم , وتحليل سلوك العملاء عبر نقاط الاتصال المختلفة , وتحسين جودة اتخاذ القرارات .


شاهد ايضا











عن الكاتب

Dr: Mohammed.taher.saleh

التعليقات


اتصل بنا

إذا أعجبك محتوى مدونتنا نتمنى البقاء على تواصل دائم ، فقط قم بإدخال بريدك الإلكتروني للإشتراك في بريد المدونة السريع ليصلك جديد المدونة أولاً بأول ، كما يمكنك إرسال رساله بالضغط على الزر المجاور ...

Translate

جميع الحقوق محفوظة

مدونة | الدكتور محمد طاهر صالح