نظام المعلومات التسويقي

لا ينظر المشرفون على التسويق في المؤسسات إلى المعلومات فقط كمدخلات تساعدهم في صنع قرار تسويقي أفضل بل وباعتبارها استراتيجيات هامة و أدوات تسويقية، فهناك نظام المعلومات التسويقي يلعب دوراً أساسيا في توفير المعلومات اللازمة و التي بدورها تؤدي إلى رفع كفاءة الأداء التسويقي.

1.مفهوم نظام معلومات التسويقي

يعرّف Kotler نظام المعلومات التسويقية بأنه شبكة من العلاقات المتداخلة و المتكونة من الموارد البشرية و المادية و الاجراءات المتعلقة بالجمع و التحليل و التقويم و التوزيع للمعلومات الدقيقة و بالوقت المناسب التي تؤهل الإدارة لإتخاذ القرارات التسويقية الملائمة.

يعرفه Stanton بأنه " تركيبة من الأفراد و المعدات و الاجراءات المتفاعلة مع بعضها البعض و تعمل بصورة مستمرة و موجهة نحو المستقبل، كونه مصمم لتجميع و تدفق المعلومات التي تساعد في إتخاذ القرار التسويقي في المؤسسة".

يعرّفه Stoffor  و Brien بأنه تموين هيكلي معقد من الأفراد و المعدات و الاجراءات و التي تنتج عنها تدفق في المعلومات المهمة و التي يمكن الحصول عليها من المصادر الداخلية و الخارجية للمؤسسة و التي تستخدم بشكل أساس لإتخاذ القرارات في مواقع المسؤولية المختلفة ضمن إدارة التسويق.

من خلال هذه التعاريف يمكن إبراز الجوانب التالية لنظام معلومات تسويقية:

-        نظام المعلومات التسويقية هو تطبيق لمفهوم النظم في معالجة البيانات التسويقية.

-        المكونات الأساسية لنظام المعلومات التسويقية من الأفراد، المعدات، الإجراءات.

-        يتلخص عمل نظام المعلومات التسويقية في جمع البيانات التسويقية من مختلف المصادر ثم المعالجة من خلال تصنيف وتحليل وترتيب و تخزين ثم تقديمها إلى مستعملي على شكل المعلومات سواء كانوا في إدارة التسويق أو إدارة العليا.

2.أهداف نظام المعلومات التسويقي

يمكن تحديد بعض منافع التي تحققها المؤسسة من خلال استعمالها نظام معلومات تسويقي:

-        تحقيق الإستخدام الكفء للموارد المتاحة للمؤسسة، و ذلك من خلال مساهمة نظام المعلومات التسويقي في زيادة فعالية الاتصال بين مختلف وظائف الإدارية.

-        إعتماد نظام المعلومات التسويقي يسهل التخطيط، التنفيذ و مراقبة النشاط التسويقي في المؤسسة

-        يسمح نظام المعلومات التسويقي بإرشاد القرارات الإدارية بصفة عامة و القرارات التسويقية خاصة.

-        تشخيص مشاكل الأداء التسويقي و العمل على معالجتها.

-        جعل المؤسسة أكثر احاطة بالمعلومات التسويقية حتى تصبح أكثر قدرة و تطوراً في أدائها التسويقي.

-        تنظيم و جمع المعلومات من أماكنها المتفرقة لغرض توحيدها و صياغتها باتجاه جعلها أكثر فهما و قبولاً.

-        استخدام نظام المعلومات التسويقي يمكن من استرجاع المعلومات بشكل الذي يلبي الحاجة الفعلية لمستخدم النظام.

-        بإمكان الإدارة التسويقية أن تلاحظ تطور الاتجاه العام في السوق أو البيئة الخارجية بشكل أسرع و أفضل.

-        امكانية تعديل المعلومات بسهولة و دون عناء.

-        تقليص الوقت المستخدم في التخطيط التسويقي.

-        تزويد كل قسم أو فرع في إدارة التسويق بالمعلومات اللازمة في الوقت و بشكل المناسب.

3.لماذا نظام المعلومات التسويقي؟

-        تشهد بيئة الأعمال اليوم ثورة كبيرة في المعلومات مما يتطلب التكيف و التوافق مع هذا الفيض الكبير من المعلومات، و ضرورة اعتماد نظام محكم و دقيق للتعامل معها بما يخدم مصلحة المؤسسة.

-        التحول من المنافسة السعرية إلى المنافسة الغير سعرية نتيجة لزيادة استخدام العلامات التجارية، تميز المنتجات، الإعلانات ،ترويج المبيعات ...إلخ مما زادت الحاجة إلى معلومات عن كفاءة و تأثير هذه الأدوات التسويقية.

-        الانتقال من التركيز على حاجات المستهلكين إلى رغباتهم حيث أصبح المستهلك أكثر تركيزا من إختيار المنتوج نتيجة تغير سلوكهم مما استدعى الحاجة إلى بحوث تسويق لدراسة هذا التغير.

-        الأنشطة التسويقية أصبحت تتسم بدرجة عالية من التعدد و الاتساع خاصة بما يتعلق بوضع التنافسية و محددات سلوك المستهلك.

-        انتقال المؤسسات الاقتصادية من مستوى المحلي إلى الإقليمي أو إلى الدولي مما جعلها بحاجة أكبر للمعلومات التسويقية عن البيئة الجديدة التي تعمل فيها.

-        تميز الأسواق اليوم بشدة المنافسة استدعى اكتساب المعلومة في الوقت المناسب لإعداد الإستراتيجية التسويقية الملائمة و في نفس الوقت تنمية الميزة التنافسية.

4.مكونات نظام المعلومات التسويقي

يتكون نظام المعلومات التسويقي من أنظمة فرعية تتمثل أساسا في:

1.4 نظام التقارير (السجلات) الداخلية: توفر السجلات و التقارير الداخلية للمؤسسة العديد من المعلومات التي يلجأ إليها المشرفون على التسويق لتحسين أداء التسويقي نذكر منها التقارير المالية و المحاسبية التي تحتوي حجم المبيعات "سنوية /شهرية/أسبوعية" و كذا التكاليف و التدفقات النقدية طلبات المقدمة من العملاء، الموزعين، حركة المخزونات، معدلات الطلب على مختلف المنتجات عبر فترات زمنية مختلفة، بيانات عن الموردين و تشمل تحديد الموردين الذين يوفرون الطلبات في موعدها بالمقارنة بغيرهم و الموردون الذين يتعاملون مع المنافسين، و هناك أيضا تقارير التشغيلية المتعلقة بجدولة الإنتاج و تقارير قوى البيع فهذه التقارير لها أهمية بالغة لنشاط التسويقي فتوفر هذه البيانات بالسرعة والدقة و الوقت المناسب يساعد على زيادة فعالية الأداء التسويقي وبصفة خاصة القدرة على خدمة الأسواق و العملاء و تحقيق الانسياب المطلوب للمعلومات بين مختلف الإدارات بالوظيفة داخل المؤسسة.

2.4  نظام الذكاء التسويقي: عرّف P.kotler نظام الذكاء التسويقي بأنه "مجموعة من الوسائل التي تسمح لمدراء التسويق بالإستعلام المتواصل عن التطورات و تغيرات البيئة التسويقية"فدور الذكاء التسويقي هو تحسين اتخاذ القرار الاستراتيجي و متابعة و تقييم أفعال المنافسين، و تجنب المخاطر او التهديدات و معالجتها بشكل مبكر و اقتناص الفرص المتاحة في السوق.

فهذا النظام يسمح للمؤسسة بملاحظة و مراقبة بيئتها و إلتقاط المعلومات و الإشارات التي تصدر عنها لإستغلالها في بناء أو تعديل استراتيجياتها و في اتخاذ قراراتها و بفضل نظام الذكاء التسويقي تكون المؤسسة على إطلاع دائم بما يحدث بيئتها و هذا ما يؤدي إلى تحقيق التكيف البيئي و هناك عدة مجالات يجب متابعة تطوراتها اهمها:

ü     مجال تكنولوجي من خلال جمع البيانات عن التطورات و الابتكارات التكنولوجية.

ü     مجال تجاري من خلال متابعة تطور احتياجات الزبائن، اهتماماتهم، أذواقهم و علاقاتهم بالمؤسسة و من جهة اخرى متابعة عروض الموردين المؤسسة.

ü     مجال التنافسي من خلال جمع البيانات المتعلقة بالمنافسين الحاليين و المرتقبين لأهميتها في إعداد استراتيجية التنافس.

ü     مجال اجتماعي من خلال إدراك المؤسسة لمختلف التغيرات التي يمكن ان تحدث داخل المجتمع و كذا تحليل عوامل البيئة الاجتماعية، كتطور نمو ديمغرافي، توزيع السكان ...إلخ.

اما مصادر هذه البيانات فمثلا: المعارض التجارية، شراء منتجات المنافسين و فحصها، تقارير المنشورة على المنافسين، مقابلات مع الموظفين السابقين للمنافسين، الصحف و المجالات المتخصصة، صفحات مواقع الانترنت، الإعلانات ...إلخ.

3.4 نظام دعم القرار التسويقي: يمكن تعريف نظام دعم القرار التسويقي على انه مجموعة من الأدوات الإحصائية و نماذج القرارات والبرامج المعدة سلفا و التي تساعد مديري التسويق في تحليل البيانات و ترشيد القرارات التسويقية.

فمن خلاله يمكن استخدام مجموعة من النماذج و النظم الإحصائية بهدف تحليل العلاقة بين المتغيرات التسويقية، أو التنبؤ ببعض المتغيرات التسويقية، كحجم المبيعات المتوقفة إضافة إلى ذلك إمكانية تحليل البيانات التسويقية تحليلا وصفيا و تقديمه في شكل تقارير لمدير التسويق. وجاء نظام دعم القرار التسويقي نتيجة للإتساع و النمو المؤسسات و المساهمة في اتخاذ قرار أكثر دقة.

  4.4 نظام بحوث التسويق

تعريف بحوث التسويق

عرفت الجمعية الأمريكية للتسوق’ ‘AMA بحوث التسويق على انها "الطريقة التي ترتكز على جمع، معالجة، و تحليل البيانات المتعلقة بتسويق السلع و الخدمات"

كما عرّف معلا ناجي بحوث التسويق على أنها نظام متكامل يتضمن سلسلة من العمليات الذهنية و الميدانية المصممة بهدف جمع المعلومات عن ظاهرة أو مشكلة تسويقية معينة، ثم تصنيف هذه المعلومات و تحليلها و تفسيرها بأسلوب منطقي علمي يستطيع الباحث من خلاله الوصول إلى مجموعة عن الحقائق التي يمكن أن تساعد إدارة التسويق على اتخاذ القرارات اللازمة بخصوص أساليب التصرف الممكنة للتصدي لتلك المشكلة أو الظاهرة و تحديد إجراءات الحيطة و الحذر و كذا احتمالات حدوثها.

سبق القول بأن النشاط التسويقي لم يعد محصور ما بين مرحلتي الإنتاج و نقل الملكية للمستهلك، بل أن الأمر يتعدى ذلك بكثير، حيث أنه يسبق عملية الإنتاج بقيام المؤسسة بإجراء البحوث التي تهدف لإكتشاف و دراسة السوق و المستهلك و معرفة متطلباته و رغباته. و يتبع عملية البيع لتحديد ردود فعل المستهلك عن البضاعة من حيث رضاه، ملاحظاته، اقتراحاته عنها      و مدى استمراره في شراء مستقبلا من عدمه.

و من هنا برزت حاجة المؤسسة إلى بحوث التسويق التي تعتبر عنصرا أساسيا في نظام المعلومات التسويقي حيث دورها لا يقتصر على دراسة أعمال و أنشطة المنتج فقط إنما يمتد إلى دراسة الطرف المقابل و هو المستهلك أو المستعمل لاستقصاء رأيه في أعمال و أنشطة المؤسسة و التي تتمثل في السلع و الخدمات التي يحصل عليها.

كما أن هناك بعض الإرشادات التي تزيد من فعالية بحوث التسويق و هي:

·        يجب أن تكون البحوث متصلة بإحتياجات معينة :حيث يجب ان يتم إجراء بحوث التسويق للتعبير عن حاجة الإدارة    و متخذي القرارات للمعلومات التي ينطوي عليها و تكون ذات صلة بمشكلة أو ظاهرة تسويقية معينة.

·        التوقيت المناسب للبحث التسويقي و ذلك كون القرارات التسويقية ترتبط بجدول زمني محدد و بالتالي فإن المعلومات يجب أن تتوافر في الوقت الذي يتلاءم مع توقيت هذه القرارات.

·        كفاءة البحث: و يتحكم فيها عاملان مهمان الأول قيمة المعلومات التي يحتوي عليها البحث في حدود التكلفة المناسبة و الثاني يتعلق بمدى ملائمة نتائج البحث لموضوع أو مشكلة القرار الواجب إصداره.

·        دقة البحث: و تتأثر بدرجة اختيار المجتمع، العينة و أساليب جمع البيانات و عدم التحيز.

·        ميزانية البحث: يجب أن تكون هناك ميزانية كافية للإلتفاف على مراحل البحث المختلفة.

·        الاستمرارية: يجب أن تكون هناك استمرارية في إجراء بحوث التسويق لتوفير المعلومات اللازمة لحل المشكلات التسويقية.

·        الموضوعية: يجب أن يتميز دور الباحث بالموضوعية و الحياد.

·        الثقة و المصداقية: و تعد من أساسيات الهامة للبحث التسويقي الفاعل، و تنعكس قابلية البحث لتكراره باستخدام المقاييس نفسها في مواقف و ظروف متشابهة.

خطوات إعداد بحث تسويقي:

لغرض إعداد بحث تسويقي يتصف بالشمولية و المنهجية العلمية يتطلب اتباع عدة خطوات يمكن تلخيصها في الشكل التالي:

 

  الشكل  :خطوات إجراء بحث تسويقي

تحديد المشكل

تحليل البيانات

إتخاذ القرار

جمع البيانات

نشر النتائج

خطة البحث