خطوات التخطيط الإستراتيجي التسويقي

خطوات التخطيط الإستراتيجي التسويقي

تشمل عملية التخطيط التسويقي سته خطوات أساسية هامة وهي كالتالي:

‌أ. تحليل الموقف: 

يقوم على تحليل البيئة الخارجية وتتمثل في قياس وتحليل الفرص التسويقية وتحليل التهديدات، وكذلك تحليل البيئة الداخلية للشركة وتحديد نقاط القوة والضعف لديها.

‌ب. تحديد رسالة الشركة: 

تحديد الدور الذي تلعبه الشركة حاليا ومستقبلا في السوق، وذلك بالإجابة على الأسئلة "لماذا وجدت الشركة حاليا؟ وماذا ستكون عليه في المستقبل؟ " ومن خلال ذلك يتم تحديد رسالة الشركة الذي تحتاج إلى تقدير إمكانيات الشركة وفق الفرص المتاحة.

‌ج. تحديد أهداف الشركة: 

وهي تحديد نقطة النهاية التي ترغب الشركة في الوصول إليها، حيث تحدد ماذا تسعى لتحقيقه؟ وكيف ومتى؟

‌د. تحديد الأهداف التسويقية: 

تحدد الإدارة النتائج التي ترغب الشركة في تحقيقها من خلال أنشطتها وجهودها التسويقية، ويجب أن تكون هذه الأهداف ممكنة التحقيق وواضحة ومفهومة وفي صورة قابلة للقياس، بالإضافة إلى كونها متوازنة وغير متعارضة مع بعضها البعض.

‌ه. تصميم الإستراتيجية التسويقية: 

وتتمثل في اختيار الطريقة التسويقية الملائمة لتحقيق الأهداف التسويقية.

‌و. إعداد الخطة التسويقية: 

تعد الخطوة الأخيرة للتخطيط الإستراتيجي التسويقي، وهي عبارة عن وثيقة مكتوبة توضح تفاصيل الأنشطة التسويقية اللازمة لتنفيذ الإستراتيجية التسويقية.

معايير اختيار الإستراتيجية التسويقية :

أن الإستراتيجية بصفة عامة لا بد ان تتوافر فيها العديد من المعايير التي تحقق لها الاهداف وبالنسبة للاستراتيجية التسويقية يجب أن تتوافر فيها المعايير التالية:

• ‌يجب أن تكون محددة وواضحة من حيث الصياغة وقابلة للتطبيق العملي.

• ‌يجب أن تكون متوافقة مع رسالة الشركة وأهدافها طويلة الأجل.

• ‌يجب أن تعكس العوامل الخارجية والعوامل الداخلية الخاصة بالشركة.

• ‌يجب ن تكون متسقة مع باقي الإستراتيجيات في الشركة.

• ‌يجب أن تكون الإستراتيجية مؤيدة من طرف أعضاء الشركة.

• ‌أن تتضمن مزابا تنافسية إيجابية وأن تنطوي على درجة من المخاطر المقبولة من جانب أصحاب المصالح.

• ‌ضرورة وجود مؤشرات أو مقاييس لمتابعة تنفيذ الإستراتيجية.

العوامل المؤثرة في اختيار الإستراتيجية التسويقية :

‌أ. الأهداف الخاصة بوحدات الأعمال: 

إن صياغة الأهداف الخاصة بكل وحدة عمل لها دور كبير في أن تحدد الإستراتيجية المتبعة فمثلاً إذا كان الهدف هو النمو والبقاء في السوق فأن الإستراتيجية الملائمة هي إستراتيجية الاحتفاظ بالعملاء (العملاء) بينما إذا كان الهدف هو الاحتفاظ بالحصة السوقية الحالية، فإن الشركة يجب أن تلجأ إلى استخدام إستراتيجيات إثارة الطلب الانتقائي وهكذا.

‌ب. مدى توافر المعلومات الدقيقة عن التحليل التسويقي: 

إذ أن توافر تلك المعلومات من شأنه أن يؤدي إلى معرفة الفرص والتهديدات من البيئة الخارجية من جهة، ومن نقاط القوة والضعف من البيئة الداخلية. كما يؤثر في وضع الإستراتيجيات المعلومة المتاحة عن أجزاء السوق ورغبات واحتياجات الأفراد في كل جزء، وكذلك المعلومات عن المنافسين المحتملين والمنتجين للسلع البديلة، وأيضا المنافسين المباشرين وكذا أهم ما يتبعونه من إستراتيجيات.

‌ج. مدى قدرة الشركة على استخدام وتطوير التحليل التنافسي: 

أنه من الضروري أن يتوافر لواضعي الإستراتيجية بعض العناصر المتعلقة بالتحليل التنافسي للقطاع والتي تتضمن نصيب الشركة ومدى ما يملكه المنافسون من تحدي، وكذا المزايا التسويقية والمغريات البيعية التي يوفرها المنافسون مثل الخدمات، الجودة والسعر، وكذلك تقييم نقاط القوة والضعف لدى المنافسين مقارنةً بمنتجات الشركة من سلع وخدمات، وأيضا أهدافهم وإستراتيجياتهم.

انواع الإستراتيجيات التسويقية

‌أ. الإستراتيجيات التسويقية: يمكننا القول بأن هناك ست إستراتيجيات تسويقية تعد بمثابة خيارات للشركة ويمكن إيجازها بالآتي:

1) إستراتيجية المدافع: 

وتعني الدفاع عن الحصة السوقية للشركة من خلال تقديم منتجات وخدمات جديدة وصاحبة هذه الإستراتيجية هي الشركات القيادية في السوق.

2) الإستراتيجية الهجومية: 

وتعني محاولة الشركة لتوسيع حصتها السوقية من خلال التركيز على نقاط قوتها إزاء نقاط ضعف المنافسين، وصاحبة هذه الإستراتيجية هي الشركات الرائدة الراغبة في تحقيق ميزتها التنافسية.

3) إستراتيجية الإتباع: 

تعتبر هذه الإستراتيجية هي الأفضل للمؤسسات الصغيرة التي لا تستطيع منافسة الشركات العالمية، وتكون جهودها مركزة على السوق حيث تقتصر على جزء واحد من السوق، وهذه الإستراتيجية مربحة فالمبدع أو المبتكر يتحمل قبل كل شيء نفقات ضخمة لقاء تطويره للمنتج الجديد، ويعمل على توزيعه ويزود السوق بمعلومات عنه، ويصبح قائد السوق، وبوسع مؤسسات أخرى أن تدخل السوق وتقوم بتقليد المنتج الجديد أو تجديده وطرحه في السوق .

وكثير من الشركات تحبذ إتباع قائد السوق وتنقسم إلى:

· المزور: يقوم المزور بتقليد منتجات القائد وتوزيعها، حيث أنه لا يأتي أي شيء جديد، بل يعيش على استثمارات القائد.

· المقلد: بحيث ينسخ بعض الامور عن القائد لكن يحافظ على التمايز في الإعلان وفرض الأسعار.

· المعدل أو المحور: يأخذ منتجات القائد ويقوم بتحورها أو تعديلها وحتى تحسينها، وقد يختار البيع في أسواق مختلفة، غير أن المحور ينمو في المستقبل كمتحدي مستقبلي للقائد.

4) إستراتيجية المكتشف: 

تسعى هذه الإستراتيجية إلى تقديم منتجات مبتكرة واستكشاف ما هو متاح في السوق من فرص بيعيه جديدة، أو محاولة خلق فرص سوقية جديدة، وذلك بغرض تحقيق النمو.

5) إستراتيجية أصحاب التحدي (كبار السوق): 

وتقوم الشركات التي تتبع هذه الإستراتيجية بمواجهة الشركة القائدة في السوق وتدخل معها في تحدي للحصول على حصة سوقية أكبر، ولتحقيق النجاح في هذا التحدي لابد للشركة المتحدية أن تمتلك بعض المزايا التنافسية التي لا تمتلكها الشركة القائدة في السوق.

6) إستراتيجية الملاحقة: 

وتعني محاولات الشركات غير القائدة بالتسابق للوصول إلى مستوى الشركات الكبرى أو ملاحقتها من خلال الهجوم على قائد السوق.

ب. الإستراتيجيات التنافسية لبورتر (Porter):

طالما كانت الشركة تسعى إلى تحقيق أهدافها، فإن الإستراتيجية تمثل المسار الذي تختطه للوصول إلى تلك الأهداف وقد اقترح مايكل بورتر Michael Porter صياغة عامة للإستراتيجية تعبر من خلالها الشركة عن توجهها التسويقي وتعاملها مع السوق وحالة المنافسة السائدة.

يمكن الاطلاع على الاستراتيجيات التنافسية لبورتر في المدونة بشكل اكثر تفصيلا