مدونة | الدكتور محمد طاهر صالح مدونة | الدكتور محمد طاهر صالح

آخر الأخبار

جاري التحميل ...

الدكتور محمد طاهر صالح - دكتور جامعي حاصل على الدكتوراه في مجال إدارة الاعمال والتسويق من جامعة قناة السويس . مصر - مستشار دولي في مجال الاستيراد والتصدير من معهد منظمة التجارة العالمية - مستشار تحكيم دولي في مجال منازعات الاستثمار وحقوق الملكية الفكرية من جامعة القاهرة . مصر - عضو المستشارين العرب والدوليين في مجال عقود الملكية الفكرية والمنازعات المصرفية من المعهد الامريكي للتدريب والتنمية في مصر - خبير في إعداد درسات الجدوى وإدارة وتقييم المشاريع - خبير في مجال التحليل الاحصائي عبر برنامج SPSS

استراتيجيات الميزة التنافسية لمايكل بورتر (Porter)

استراتيجيات الميزة التنافسية لبورتر (Porter)

طالما كانت الشركة تسعى إلى تحقيق أهدافها، فإن الإستراتيجية تمثل المسار الذي تختطه للوصول إلى تلك الأهداف وقد اقترح مايكل بورتر Michael Porter صياغة عامة للإستراتيجية تعبر من خلالها الشركة عن توجهها التسويقي وتعاملها مع السوق وجالة المنافسة السائدة .

استراتيجيات الميزة التنافسية لبورتر (Porter)


1- إستراتيجية قيادة التكلفة: 

تحاول الشركة التي تسعى إلى تطبيق القيادة بالتكلفة كإستراتيجية شاملة بأن تخفض كل ما يمكن تخفيضه من أوجه التكلفة حتى تتمكن في النهاية من بيع منتجاتها أو خدماتها بسعر أقل من المنافسين الذين يقدمون نفس المنتجات أو الخدمات وبنفس الجودة، فالفكرة من هذه الإستراتيجية أن تحدد الشركة أسعارا أقل من المنافسين للحصول على حصة سوقية كبيرة، 

وتستطيع الشركة تجسيد هذه الإستراتيجية من خلال ثلاثة خيارات كالتالي:

‌أ. المنتج: 

حيث تميل الشركة إلى اختيار مستوى منخفض من تمييز المنتجات وذلك لأن التمييز مكلف، فإذا أنفقت الشركة موارد إضافية لجعل المنتجات متميزة، فإن معدلات التكاليف تكون مرتفعة، وكذلك تسعى الشركة إلى تنميط المنتجات وذلك من أجل تحقيق الاستفادة من اقتصاديات الحجم ومن أثر الخبرة، إذ تستلهم هذه الإستراتيجية فكرتها من ظاهرة منحنى التعلم الذي غرف في العشرينات من القرن السابق، والذي يقضي بأن تكاليف العمل المتكرر تتناقص بنسبة مئوية ثابتة كلما تضاعف حجم الإنتاج المتراكم، لذا فإنه من الملائم أن تنتج الشركة بكميات كبيرة، وتعتمد على شبكات توزيع ملائمة منخفضة التكاليف، لتتمكن من تحقيق هوامش ربح تضمن لها السيطرة والقيادة في التكاليف.

‌ب. السوق: 

وهنا تتجاهل الشركة كل الشرائح والأجزاء الخاصة في السوق، حيث توجه منتجاتها إلى العميل العادي، والدافع وراء خذا الخيار هو ارتفاع تكلفة المنتجات التي يجري تصميمها وإنتاجها وفق طلبات خاصة من أجزاء خاصة، ومهما كان فإن السعر المنخفض لمنتجات الشركة يعتبر عامل جذب قوي للعملاء، كما أن الشركة التي تتبنى إستراتيجية القيادة في التكلفة تبحث عن تغطية أسواق واسعة جغرافيا حتى تصل إلى عولمتها.

‌ج. التجديد والابتكار: 

وهما عنصرين مهمين في إستراتيجية قيادة التكلفة فهي لم تعد ترتبط فقط بحجم الإنتاج ومنحنى التعلم، بل وايضا برفع الكفاءات الإنتاجية والتجديد المستمر للاستجابة لحاجات السوق، حيث تسعى الشركة لتطوير المهارات التي ترتبط بعمليات الإنتاج المرن وتبني تقنيات خاصة بتسيير الموارد الخاصة التي تتميز بالكفاءة وتنمية الموارد البشرية بواسطة برامج تدريب ملائمة، ونظم مكافئات مناسبة، والتي تؤدي إلى خفض التكاليف من خلال دعم إنتاجية العمال، ويكون هذا التطوير على مستوى كل وظائف الشركة.

إن نجاح هذه الإستراتيجية يتطلب تمتع الشركة بحصة سوقية كبيرة، وتصميم المنتجات بطريقة تضمن سهولة التصنيع، وذلك حفاضا على خفض التكاليف، كما يجب محاولة إنتاج مجموعة سلعية متكاملة، وذلك لضمان توزيع التكاليف على أكبر قدر ممكن من المنتجات مما يجعل نصيب كل منتج من التكاليف قليل، وكذلك الاعتماد على تكنولوجيا متطورة وحديثة .

إلا أن مايكل بورتر (Porter) أوضح أن هناك بعض المخاطر التي قد تتعرض لها هذه الإستراتيجية مثل التغيير التكنولوجي، أو أن يقوم المنافسون بتقليد سياسات الكلفة الأدنى، أو تعرض الشركة لإهمال المتغيرات التسويقية والإنتاجية الأخرى بسبب التركيز على التكلفة فقط

2- إستراتيجية التمايز عن المنافسين: 

وفيها تكون إستراتيجية الشركة أن تقدم سلعا أو خدمات مميزة عن تلك التي تقدم من طرف الشركات المنافسة. أي أن هذه الإستراتيجية تهدف إلى تقديم سلعا فريدة ومميزة عن سلع المنافسين، على أن يتم النظر إلى السلعة أنها فريدة ومتميزة من قبل العملاء.

إن تبني هذه الإستراتيجية يشكل حاجزا قويا أمام القوى التنافسية الأخرى في السوق، فتطبيق هذه الإستراتيجية يعني زيادة توجه العملاء لشراء سلعة الشركة مع انخفاض الحساسية تجاه السعر بسبب التميز مما يعني زيادة أرباح الشركة. وهناك محاور أساسية يمكن أن تحقق بها الشركة التميز في منتجاتها وهي كما يلي:

  • التجديد والتحديث: 

وهو مصدر مهم للتميز خاصة للمنتجات التي تتصف بالتعقيد التقني، حيث تمثل الخصائص الجديدة عناصر للتميز، ولا يمانع العملاء في دفع سعر عالي للمنتجات الجديدة والمتطورة مثل الهواتف الخلوية والسيارات.

  • الاستجابة للعملاء: 

تعتمد هذه الإستراتيجية على البحث عن سمات التميز وذلك للاستجابة لمتطلبات السوق واهتمامات العملاء، مثل تقديم خدمات ما بعد البيع وصيانة المنتجات، أو قد يكون قدرة المنتج على تلبية الرغبات النفسية للعملاء مصدر مهما للتميز مثل الاهتمام بالماركات أو الهيئة أو الأمن .

كما أن هناك طرق مختلفة للتميز مثل العلامات التجارية، أو عن طريق التوزيع، أو السمعة والصورة الذهنية للشركة. إن إستراتيجية التميز تبنى على كسب ثقة وولاء العميل بالدرجة الأولى، والذي يعمل على تخفيف حساسية العميل تجاه الأسعار خاصة في ظل مقارنة العميل لسلعة الشركة مع سلع الشركات الأخرى، مما يعني حصول الشركة على مركز تنافسي قوي.

مخاطر تطبيق هذه الإستراتيجية  

أما مخاطر تطبيق هذه الإستراتيجية فيتمثل في أن الشركة تركز على تقديم منتج متميز، وهذا قد يؤدي إلى ارتفاع أسعار المنتج بشكل كبير مما يعني عدم قدرة الشركة على كسب ولاء العميل في ظل وجود فارق سعري كبير بين منتج الشركة ومنتجات الشركات المنافسة خاصة بأن الشركات التي تتبنى هذه الإستراتيجية تقوم بأنشطة مكلفة جدا تنعكس بشكل كبير على الأسعار، مما يعني انحصار الحصة السوقية للشركة. 

ومن أهم الجوانب التي يجب التركيز عليها للتميز هي:

1- تحليل احتياجات العميل.
2- القدرة على تطوير المنتجات.
3- قرارات تسويقية عالية.
4- التركيز على الإبداع والتطور.
5- الإنفاق على البحث والتطوير.

3- إستراتيجية التركيز:

 تركز هذه الإستراتيجية على فئة معينة من العملاء أو جزء معين أو قطاع معين من السوق، بحيث تعمل الشركة على تحديد هدفها التسويقي بشكل دقيق، وتقوم على إرضاء حاجاته سواء كانت عن طريق قيادة التكلفة أو عن طريق التمايز أو كلاهما معا. وتقوم هذه الإستراتيجية على الاعتقاد بأن التركيز على خدمة جزء معين من السوق يشكل كفاءة وفاعلية أكثر في حالة خدمة السوق بالكامل أي أن الشركة لا تستطيع تحقيق تميز في الكلفة أو تميز في المنتج في حال قامت بخدمة السوق ككل، إلا أنه باستطاعتها ذلك في حال ركزت على أهداف سوقية معينة بحيث يتم تقديم سلعة إما متميزة أو تتمتع بأسعار منخفضة تخدم قطاعا محددا من السوق، مما يعني تمتع الشركة بحماية من القوى التنافسية مع ضرورة أن تدرس الشركة السوق المستهدف بعناية، والذي يجب أن تقل فيه المنافسة.

مخاطر تطبيق هذه الإستراتيجية  

ومن مخاطر تطبيق هذه الإستراتيجية هو ضآلة فرق التكاليف بين المنافسين الذين يخدمون السوق الكامل، الشركة التي تطبق على خدمة جزء معين من السوق، وعدم وضوح الفرق بين سلع الشركة وسلع المنافسين الذين يخدمون السوق بالكامل .

عن الكاتب

Dr: Mohammed.taher

التعليقات


اتصل بنا

إذا أعجبك محتوى مدونتنا نتمنى البقاء على تواصل دائم ، فقط قم بإدخال بريدك الإلكتروني للإشتراك في بريد المدونة السريع ليصلك جديد المدونة أولاً بأول ، كما يمكنك إرسال رساله بالضغط على الزر المجاور ...

Translate

المتواجدون الان

جميع الحقوق محفوظة

مدونة | الدكتور محمد طاهر صالح