أهداف إدارة علاقات العملاء CRM

أهداف إدارة علاقات العملاء

تهدف إدارة علاقات العملاء إلى توطيد علاقات طويلة الأمد مع العملاء وتحويل التعاملات العابرة مع العملاء إلى علاقات طويلة الأمد لتحقيق الميزة التنافسية لدى المؤسسات والمصارف .

كما تهدف إدارة علاقات العملاء إلى:

1- تحقيق توازن فعال وتفاعلي بين توظيفات الشركة المقبلة وتوجهاتها الانتاجية والخدمية وبين تحقيق رضا وحاجات الزبون بهدف تنظيم الربح.

2- التواصل المستمر مع العميل وتحديد نشاطات المنظمة ذات القيمة بالنسبة له.

3- زيادة معدلات الاحتفاظ بالعميل أو العملاء وزيادة ولائهم وربحيتهم.

4- استخدام معلومات العميل لتحسين الأداء بصفة مستمرة والتعلم من العمليات السابقة لتحقيق النجاح وتجنب الفشل.

5- تحقيق تكامل أفضل للنشاطات التسويقية والخدمية.

أن هناك مجموعه من الأهداف التي يسعى البنك إلى تحقيقها من خلال إدارة علاقات العملاء وهذه الأهداف هي: رضا العميل, وولاءه, وقيمته.

1) رضا العميل:

لقد عرف رضا العميل على أنه ذلك الشعور الذي يوحي للعميل السرو أو عدم السرور الذي ينتج عند مقارنه أداء المنتج الملاحظ على توقعات العميل , إذاً رضا العميل هو داله على الأداء المدرك والمتوقع , ففي حاله عجز الأداء عن التوقعات فإن العميل يكون في حالة عدم السرور او خيبة الأمل , ويترك التعامل مع البنك في المستقبل , وفي حالة أن يكون الأداء مطابقاً للتوقعات فإن العميل سيشعر بالراحة والرضا , أما في حالة تجاوز الأداء عما هو متوقع أو يتخطى التوقعات ففي هذه الحالة يبقى العميل مرتبطاً ارتباطا وثيقاً بهذا البنك .

إن مراحل رضا العميل يأتي من ثلاث خطوات هي :-

أ‌- مرحلة فهم حاجات العملاء: يتوجب على المسوقين أن يكونوا على اتصال دائم بالعملاء سواء الحاليين منهم او المحتملين لكي يتسنى لهم معرفة العوامل التي تحدد السلوك الشرائي لهؤلاء العملاء , إذ يعد فهم العميل والإلمام بحاجاته ورغباته من أكثر الأمور أهمية للبنك.

ب‌- التغذية المرتدة للعملاء : تتمثل هذه الخطوط بالطرق والأساليب التي يستعملها المسوقون لتعقب آراء العملاء عن البنك لمعرفة مدى تلبيته لتوقعاتهم , ويمكن للبنك القيام بذلك من خلال طريقة الاستجابة .

ج- القياس المستمر: الخطوة الأخيرة لتحقيق الرضا تتمثل بقيام البنك بإنشاء برنامج خاص لقياس رضا العملاء، يقدم إجراء لتتبع رضا العملاء طوال الوقت بدلاً عن معرفة مدى تحسين أداء البنك في وقت معين .

2) ولاء العميل :

يعد ولاء العميل الركن الأساسي لنجاح أي بنك والتكامل مع باقي العناصر الأخرى , كما تعد عملية الاحتفاظ بالعميل من القضايا الصعبة جداً , نظراً للتغيرات المتعلقة بسلوك العملاء والذي يصعب قياسه والحكم عليه , حيث يستخدم الولاء لبيان ما يرغب العملاء بشرائه من منتجات متعلقة بينك معين دون غيرة .

 أن أدارة علاقة العميل تهدف بشكل عام إلى تحقيق ما يأتي:-

أ‌) زيادة حجم قاعدة العملاء من خلال زيادة قدرة البنك على جذب عملائه , وتلبيه رغباتهم .

ب‌) تقليل تكلفة المبيعات من خلال زيادة معرفة البنك بقنوات البيع , والتوزيع الأمر الذي يؤدي إلى زيادة فاعلية التسويق 

ج) زيادة ربحية البنك نتيجة لزيادة حجم مبيعاته الناتج عن توسيع قاعدته من العملاء.

د) زيادة قدرة البنك على احتجاز العميل , والمحافظة على ولائه من خلال زيادة حجم تعاملاته المصرفية.

أن الولاء لعلامة أو لماركة تجارية لبنك ما مبينة على كلام التعهد (الالتزام), التفضيل, الشراء المتكرر:

ومن خلال ذلك يصفون أربع مستويات من الولاء هي :-

1- التميزي: ماركة تجارية واحدة تكون مفضلة لدى العميل بالاعتماد على خصائص ومميزات الماركة التجارية الفائتة.

2- الانفعالي: الارتباط الماركة التجارية ويكون تطوره عبر سلسلة مواقف شراء متعددة هي التي كانت مرضية .

3- الميولي: المرحلة الانفعالية مع التعبير عن نية إعادة الشراء .

4- الفعل: المرحلة الميولية إضافة إلى الرغبة الفعلية للتغلب على المؤثرات الوقفية.

3) قيمة العميل :

أصبح التطور في المفاهيم البيئية ضرورة ملحة أن تتغير معه جميع الأنشطة التسويقية , وأصبح توجه التسويق نحو بناء علاقة ترابط مع العميل الخارجي ليتسنى للبنك تحقيق قيمة معينة للعميل .

وهناك مجموعة من التعاريف الخاصة بقيمة العميل حيث عرفت بأنها هي ذلك الفرق بين قيمة العملاء الكلية والكلفة الكلية ، وتكلفة العميل الكلية عبارة عن مجموعة كلف العملاء ما عدا التي تتحقق في تقييم والحصول على واستعمال المنتج .

كما تعرف بأنها: القيمة الاقتصادية لعلاقة العميل مع الشركة معبراً عنها بهامش المساهمة، أو صافي الربح وتستطيع الشركة أن تقيس جهود تسويقها وجعلها مربحة عن طريق إدخال مفهوم قيمة العميل في عملية اتخاذ القرار ، وعبرها ستحقق المنافع التالية:

1. انخفاض التكاليف.

2. تعظيم العائدات.

3. تحسين الارباح والعائدات على الاستثمار.

4. الاستحواذ على العملاء المربحين.

5. إعادة تنشيط العملاء الساكنين.

وهناك عنصران أساسين كما جاء بهما Kotler لأجل تكوين القيمة للعميل وهي تنقسم إلى جزئيين هما:

1) القيمة الكلية للعميل: وهي حزمة عن منافع العميل التي يحصل عليها من المنتج, وهذه تنقسم إلى الآتي:

أ‌- قيمة السلعة: ويقصد بها الخصائص المادية للمنتج نفسه, ويمكن أن تتضمن (الأداء, المطابقة, المتانة, الجمالية) وفي بعض الأحيان يطلق عليها تسمية أبعاد الجودة.

ب‌- قيمة الخدمة: هنا لا بد من التميز في تقديم الخدمة, ويمكن ان تتضمن الحسابات والائتمان, تسهيلات الطلب, التسليم, التنصيب, خدمات ما بعد البيع, الضمان)

ج‌- القيمة الشخصية: أصبح أفراد البنك مصدراً مهماً لتحقيق التميز , وبشكل خاص في تآلفه وتوجهه نحو الخدمة والجودة العالية نسبياً للخدمات الشخصية وهي صعبة التقليد من قبل المنافسين, لأنها تعتمد على ثقافة البنك , ومهارات الإدارة وتتضمن الآتي:(الاحتراف, الكياسة, والمجاملة, الثقة, المثابرة)

2) الكلفة الكلية للعميل: تنقسم إلى الآتي :

أ‌- الكلفة النقدية : السعر هو القيمة التبادلية للمنتجات وعلى اساسه تحدد قيمة المنتج التي سيحصل عليها العميل .

ب‌- كلفة الوقت: بعض العملاء يعدون كلف الوقت أعلى من النقدية , وهذا يظهر بوضوح لدى العملاء الذين يرغبون بألا يكون لديهم وقت ضائع .

ج‌- كلف المجهود: وهو الجهد الذي يقوم به العميل للحصول على المنتج، اذ يعد كلفه يدفعها العميل.

د- الكلف النفسية: تتضمن الكلف النفسية للتعامل مع أفراد جدد , والحاجة لفهم الإجراءات الجديدة, والمجهود المبذول من أجل التكيف مع الأشياء الجديدة وكذلك قد يصاحبها نوع من الإحباط لدى العميل في حالة عدم إضافة قيمة له من اقتنائه لمنتج معين.