مفهوم إدارة علاقات العملاء CRM

 

 يوصف مفهوم العملاء بأنهم نواه الأعمال وأن نجاح المؤسسة يعتمد على إدارة العلاقات معهم بشكل فعال. ونتيجة لذلك , فإن أهم القواعد التي تحاول إدارة أي مؤسسة غرسها لدى موظفيها ((العميل دائماً على حق )) أفعل كل ما يلزم لتحقيق وعدك لذلك يجب أن تتركز جميع أهداف المؤسسة نحو الهدف الأهم الا وهو جعل العملاء راضيين وسعداء لأنهم هم السبب في استمرار المؤسسة وربحيتها فمنذ وقت ليس بالبعيد لم تكن العديد من المؤسسات والمصارف تعتبر هذا الأمر هاماً لبقائها وكثيراً ما تجاهلت عملائها وكانت النتيجة أن العديد من هؤلاء العملاء توقفوا عن التعامل معها لم يعودوا إليها وفي كثير من الأحيان , تصبح هذه الأهداف قيوداً على الشركات وموظفيها عندما إذا لم يكن لديها الأدوات المناسبة أو الأساليب لتحقيق هذا الهدف . أما اليوم فتوفر التكنولوجيا للمصارف والمؤسسات أنظمة يمكن أن تساعدها في تتبع تفاعل العملاء مع المؤسسة والسماح للموظفين بالوصول إلى معلومات حول العملاء واسترجاعها بسرعة وفاعلية .

  إن التركيز على بناء علاقات متميزة مع العملاء ليس بالنهج الجديد في قطاع الأعمال , ولقد شكل زيادة المنافسة وانخفاض ولاء العملاء الحاجة إلى تنفيذ ادوات جديدة لمساعدة الشركات في النجاح على المنافس وكسب ولاء العملاء , وذلك من خلال تزويدهم بمنتجات وخدمات خاصة بهم (لما بسام, 2014 ,ص35) .

أصبحت إدارة علاقات العملاء في قمة جدول أعمال الشركات الكبيرة والصغيرة على مختلف القطاعات وأصبحت عنصراً استراتيجيا مهماً وذلك لأن التكنولوجيا الحديثة أتاحت للشركات من اختيار الأسواق المستهدفة في أصغر مستوياتها .

  كما أن مفكري التسويق الحديث أدركوا محدودية التسويق التقليدي أن يهتم بالمعاملات والصفقات وركزوا المفهوم الحديث للتسويق الذي يهتم بالتركيز على العملاء الحالين والمحتملين على أساس استراتيجي (محمد خولي, 2015 ,ص35).

وتأتي المفاهيم إدارة علاقات العملاء في الآتي:

اولاً: مفهوم  نظام إدارة علاقات العملاء على أنه:

 نظام يعتمد بشكل أساسي على تكنولوجيا المعلومات في دمج العمليات الموجهة للعميل من تسويق ومبيعات وخدمة العملاء بغرض اكتساب عملاء جدد , والاحتفاظ بالعملاء الحاليين, وزيادة ولائهم من خلال بناء علاقة طويلة الأمد معهم. (لما بسام, 2014 ,ص36)

  كما أنها عبارة عن استراتيجية ومجموعة من البرامج المتميزة والتقنية التي تهدف إلى خفض الكلفة وزيادة الإيرادات, وخلق فرص وقنوات جديدة للتوسع, والعمل على تحسين قيمة الزبون وزيادة الرضا والربحية والمحافظة عليها. (أدهم ناصر, 2011م ,ص12).

إدارة علاقات العملاء هي عبارة عن استراتيجية متكاملة تعمل على تحقيق قيم ومنافع للعملاء من خلال التواصل بين الأفراد والعمليات والتكنولوجيا لتحقيق المنافع المتبادلة لكل من المنظمة والعملاء (نرمين السعدني, 2017 ,ص31).

 ويرى (محمد خوجلي, 2015 ,ص 42 – 43) أن إدارة علاقات العملاء في المصارف بأنها استراتيجية أعمال والتي من خلالها يتم تحقيق النتائج الفضلى من حيث أعلى ربحية للمصرف وفي نفس الوقت رضاء وولاء للعملاء وذلك من خلال تنظيم شرائح العملاء وتعزيز سلوكيات رضا العملاء وإنجاز عمليات العميل مع وجود تفاعل تكامل في العمليات, والإجراءات ما بين قنوات خدمة العميل والمكاتب الخلفية (الإداريين) وصانعي القرار في البنك, وعليه فإن إدارة علاقات العملاء تعمل على تعريف وتحديد واستقطاب والاحتفاظ بعملاء البنك وتطوير عملاء مربحين من خلال إدارة فعالة مربحة تعمل على تقديم الخدمة المناسبة للعميل المناسب في الوقت والمكان المناسبين, هذا وتعتبر إدارة علاقات العملاء عائد على تكلفة المبيعات والتسويق وهي مصدر الميزة التنافسية. 

 ويتضح أن هذا المفهوم وفق هذه التعريفات المتعددة يتضمن مجموعة من الوظائف الإدارية والتقنية بهدف اكتساب العملاء المربحين والمحافظة عليهم , وتطوير تنمية العلاقات النافعة مع العملاء الاستراتيجيين بناء على استراتيجية المنظمة التسويقية وتكاملها مع التقنية المتاحة, ويتضمن كذلك تطبيقات التجارة الالكترونية كما يتضمن استخدام معلومات العملاء المهمين لتحسين ربحية العظمة وتجويد الخدمة المقدمة لهؤلاء العملاء

  كما يمكن  تعريفها على أنها وضع السياسات التسويقية التي تهتم بتحقيق رغبات العملاء وارضائهم. وقد أصبحت هذه العلاقة على جانب كبير من الأهمية للمنتج خصوصاً وبعد إدراك العملاء لأهميتهم بالنسبة للمنتجين وبدأوا يطالبون المنتجين. بتحقيق التكثير من الرغبات. (هارون محبوب, 2014 ,ص13- 14).

1-       المفهوم التسويقي التقليدي لإدارة علاقات العملاء يرتكز على: المنتج – السعر – التوزيع – الترويج .

2-       المفهوم التسويقي الحديث لإدارة علاقات العملاء.

والذي يعتمد منهج  4c's في الشكل رقم (1)

شكل رقم (1) (هارون محبوب، 2014م: ص14).

    وقد عرف (د . محمد عبيدات, 2012 ,ص17) نظام إدارة علاقات العملاء بأنه " تلك الاستراتيجية العملية التي تستخدم تكنولوجيا معلومات شاملة ومتكاملة هدفها التعرف على رغبات العملاء واحتياجاتهم والاستجابة لها".

 كذلك إن إدارة علاقات العملاء عبارة عن عملية تجميع وتخزين وتحليل البيانات الصادرة من مصادر متنوعة وكاملة والتي تهدف إلى تحقيق أهداف العميل والمؤسسة.

  وقد عرفها كلاً من Kotler  &  Armstrong إدارة علاقات العملاء بالمفهومين الضيق والواسع . أما المفهوم الضيق فقد عرفت إدارة علاقات العملاء على أنها نشاط إدارة قاعدة بيانات العملاء , وتشمل إدارة معلومات تفصيلية عن العملاء الأفراد وإدارة نقاط تمس العميل بعناية بهدف تعظيم ولاء العميل.

  اما المفهوم الواسع والذي يعبر عن المفهوم الحديث فقد عرفت إدارة علاقات العملاء من خلاله على أنها عملية شاملة لبناء علاقات عميل مربحة, والحفاظ عن طريق تسليم قيمة ورضا متفوقين للعميل. (محمد سعادة, 2016 ,ص13)

وبناءً على ما تقدم يمكن تعريف إدارة علاقات العملاء كالآتي:

"إدارة علاقات العملاء هي مدخل إداري استراتيجي يهتم باكتساب العملاء المختارين بعناية والمحافظة عليهم وبناء علاقات طويلة الأجل معهم بهدف خلق قيمة مميزة لهم وللمنظمة في وقت واحد غير تفعيل وظائف التسويق وخدمة العملاء وتقنية المعلومات" .

 ويؤدي ذلك إلى تحقيق الميزة التنافسية والتي تتثمل في تقديم خدمات متميزة واستجابة متفوقة لحاجات العملاء وتحقيق أقصى درجة من رضاء العملاء نحو منتجات وخدمات الشركة وتحقيق ولائهم الدائم لها.