التسويق النسائي أو التسويق الموجه نحو المرأة

یعد التسويق الوردي، أو التسويق النسائي أو التسويق الموجه نحو المرأة نوع جدید من أنواع التسويق المعاصر الذي اجتاح عالم التسويق، وهذا الازدياد في حجم المنافسة والرغبة في الحصول على أكبر حصة سوقية، حیث لجأت المؤسسات إلى هذا النوع الذي یعتبر كنوع من الإستراتيجيات التسويقية التي تولي أهمية للمرأة من حیث قراراتها الشرائية، ولكونها تؤثر على قرارات غیرها، الأمر الذي جعل المرأة محل إهتمام المسوقين المعاصرين.

حيث إن للمرأة اختلافات كبيرة تميزها عن الرجل كدوافع الشراء، وطريقة التفكير والقرار الشرائي، وأن لكل جنس لون مفضل قد يحفزه للشراء، فالمرأة اتفق على أن اللون الوردي يرمز لها ولعله كان السبب في تسمية المصطلح الجديد الذي ظهر مؤخراً ألا وهو التسويق الوردي أو النسائي.

التسويق النسائي أو التسويق الموجه نحو المرأة

مفهوم التسويق الوردي

يعرف التسويق الوردي بأنه استراتيجية تسويقية تقوم على استهداف المرأة بمنتجات الشركة بحيث تكون التقنيات التسويقية المستخدمة من قبل الشركة أكثر تأثيرا في المرأة من تأثيرها على الرجل، فالطبيعة السيكولوجية للمرأة تختلف عن الطبيعة السيكولوجية للرجال وهذا يعني أن دافع الشراء لدى المرأة تختلف عن دوافع الشراء للرجل، فاللون الوردي دال على الأنوثة فهذا لا يعني تطبيق الشركة للتسويق الوردي أن تكون منتجاتها ملونة باللون الوردي فقد تكون بلون آخر ولكن التسويق الوردي يعني أن تتبع الشركة أساليب أكثر تأثيرا في المرأة تناسب احتياجاتها ودوافعها.

كما عرف أيضاً على أنه "الجهود التسويقية التي تسعى إلى تحقيق حاجات ورغبات النساء من السلع والخدمات، عن طريق جمع المعلومات التسويقية بما يتناسب مع اتجاهاتهن وأذواقهن وميولهن الفطرية".

وعرف التسويق الوردي ايضا لى أنه : تطبيق عناصر المزيج التسويقي من المنتج والتسعير والتوزيع والترويج بطريقة تنسجم وتتناسب مع نفسية وأسلوب حياة المرأة وذلك لتلبية حاجاتها ورغباتها بالطريقة الأمثل.

وعرف التسويق الوردي أيضا بأنه " يرتبط بالتسويق النسائي في المحلات التجارية النسائية ويستهدف المرأة سواء كزبون أو مشتري وأيضا يتناول دور المرأة في خدمة مجالات التسويق بصورة عامة سواء التي تخدم بنات جنسها أو الخطط والقضايا التسويقية للسوق بصورة عامة.

ويعرف التسويق الوردي أيضا بأنه: تلك الجهود التسويقية التى تقوم بها الشركات المسوقة أو مراكز التسويق وفقا لعناصر التسويق الأساسية (المنتج، التوزيع، التسعير والترويج) لتلبية متطلبات واحتياجات العنصر النسائي والتي تعكس مركزها الاجتماعي فى المجتمع التى تعيش فيه.

كما يوجد تعريف شامل للتسويق الوردي (النسائي): على أنه مختلف الأنشطة التسويقية الموجهة للمرأة باعتبارها زبونة أو مسوقة، ولكن مصطلح الوردي لا يعني استخدام اللون الوردي، هو فقط للدلالة على أنه موجه للمرأة لكونه لونًا يعبر عن الأنوثة.

أهمية التسويق الوردي

أهمية التسويق الوردي تكمن في تميز النساء في بعض المجالات التسويقية بنقاط قوة متعددة منها الصبر في التعامل مع الزبائن، والتناسب الأفضل في الزبائن من النساء، وانخفاض المتوسط العام للأجور، وغيرها من المزايا الأخرى، والتسويق الوردي للزبائن من النساء بما يتناسب مع اتجاهاتهن وأذواقهن حتى ولو تم من خلال مسوقين من الرجال لأن النجاح في هذه الحالة يكون لإدراك قيمة الاختلاف بين كل من المرأة والرجل على مستوى الزبائن.

كما تنبع أهمية التسويق الوردي في كون المرأة قوة اقتصادية كبرى في الأسواق الخدماتية، وهذا راجع إلى التحولات الثقافية التي تمر بها المجتمعات من خلال العولمة وشبكة الإنترنت التي ساعدت على هذا التحول الثقافي ودمج الثقافات المختلفة، مما أدى إلى اهتمام العالم بالتسويق الوردي الذي تنبع أهميته من أهمية المرأة في مجال التسويق، ليس فقط لمجرد أنها مشتريه أو بائعة، فهي تشارك بالقرار الشرائي، وتتخذ قرارات شرائية متعددة، وتختص بنصيب كبير من الثروة، فالتسويق للمرأة يكشف عن الأفكار المهمة للنجاح في تسويق الخدمات في سوق المرأة، المتنامي والمتطور، فعندما تفهم وتلبي المؤسسات احتياجات المرأة تستطيع أن تنجح في تنمية وزيادة الحصة السوقية.

فمكانة المرأة ورعايتها متأصل في الثقافة العربية بشكل خاص والثقافة الشرقية بشكل عام. ولذلك تحتفظ المنطقة العربية بنصيب كبير من الثروة العالمية لذلك فإن النسبة المئوية لما يخص المرأة يصل إلى حوالي 40% من الثروة. 

وهذا مؤشر قوي على دور المرأة في الاقتصاد العربي، تمثل النساء شريحة كبيرة من العملاء والمستهلكين في جميع الأسواق التي يجب أن يكون فيها واجب التقدير فيكشف التسويق للمرأة عن الأفكار الأساسية للنجاح في تسويق المنتجات والخدمات في سوق المرأة المتنامي وتتطور عندما تفهم المؤسسات وتلبّي احتياجات المرأة، يمكنها أن تنجح في التطور والزيادة حصص السوق.

حيث إن المجتمعات العربية بحاجة إلى التسويق الوردي لعدد من الأسباب لعل من أهمها ما يلي:

• قيمة الحفاظ على مكانة المرأة ورعايتها المترسخة بالثقافة العربية على وجه الخصوص والثقافة الشرقية بشكل عام.

• ثبوت وقوة الوازع الديني بالمنطقة الشرقية عموماً، وعلى الأخص بالمنطقة العربية ولاسيما حاملي الثقافة الإسلامية في مختلف الدول العربية.

• هناك فروق نوعية كبيرة في التسويق من أو إلى النساء في الكثير من الجوانب على مستوى موظفي المنظمات أو على مستوى الزبائن، التي يجب على المنظمات المختلفة مراعاتها، فالمرأة يغلب عليها استخدام الشق الأيمن من الدماغ المسؤول عن العواطف والابتكارات والإبداع والفنون، كما أنها بارعة باستخدام الشق الأيسر من الدماغ المسؤول عن الحساب والمنطق والذاكرة، بينما عليه استخدام الشق الأيسر من الدماغ فقط. تجدر الإشارة هنا الى أن عدد من الدراسات الاستطلاعية توصلت إلى أن ثلاثة أرباع النساء يشعرون بسوء التفاهم مع المسوقين عند تقدمهن لشراء السيارات.

• تميل المرأة بفطرتها إلى الإنفاق بينما يغلب على الرجل الميل الفطري للاكتناز، وقد أكد (البكري،2012) على ما يأتي:

‌أ) تمثل المشتريات النسائية 85% من مجموع المشتريات بالعالم، ابتداء من مستحضرات العناية الصحية وانتهاء بالسيارات والمعدات.

‌ب) تمثل النفقات النسائية بالعالم حوالي 20 تريليون دولار سنوياً. فالمرأة تشتري قرابة 58% من السيارات بالسوق الأمريكي، ويمتد تأثيرها إلى نسبة 80 % من القرارات الشرائية بسوق السيارات هناك.

لذا تكمن أهمية التسويق الوردي في كون المرأة تقوم بالعديد من الأدوار الإستراتيجية في المجتمع فهي الأم والأخت والابنة والزوجة والمعلمة والطبيبة والمستثمرة والكثير من الأدوار المهمة الأخرى.

 كما أن هناك ضرورة إلى تغيير الثقافة الخاصة بالنظر إلى دور المرأة وحقوقها وواجباتها وليس كما يقول البعض (إن المرأة لا تخرج من بيتها إلا لبيت الزوجية أو إلى القبر)، ومن ثم تتبع هذه الثقافة تبعات كثيرة منها ما يتعلق بحقوق المرأة في التعليم أو التجارة أو الاستثمار وغير ذلك. مع العلم بأنه يظهر وبوضوح دور المرأة في التاريخ الإسلامي وسيرة رسول الله صلى الله عليه وسلم في كل مجالات الحياة تقريبا ابتداء من أدوارها الاجتماعية الأساسية ومرورا بالتجارة والاستثمار ووصولا للمشاركة في بعض المعارك والغزوات بالخدمات الطبية بل وأحياناً بالقتال إذا لزم الأمر. إن أهمية المرأة في مجال التسويق ينطلق من عدة جوانب وليس فقط لمجرد أنها مشتريه او بائعة، فهي تشارك بالقرار الشرائي، وتتخذ قرارات شرائية متعددة، كما أظهرت الأبحاث أن النساء يشعرن بإساءة فهمهن في معظم الحملات التسويقية.

خصائص المرأة من منظور التسويق الوردي

التسويق يتعامل مع المرأة كونها عميلا أو زبونا، يوليها خصوصية معينة في التعامل وفي رسم الاستراتيجيات الخاصة بالمنتج والتوزيع وبالتسعير والترويج، ومن جهة أخرى يعتمد عليها كونها مسوقة، تقوم بمهام وأنشطة تصعب على الرجال، وفيما يلي عرض لأهم خصائص المرأة باعتبارها زبونة وباعتبارها مسوقة. حيث تتفق عدة دراسات على الخصائص الآتية:

أ‌) خصائص المرأة باعتبارها زبونة:

وتتفق سلوكيات المرأة والرجل في العديد من أوجه الشبه وبالخصائص العامة لمستهلكي السلع ومستخدمي الخدمات، غير أنهما تختلفان في الجوانب الأخرى اختلافا جوهريا.

وهذا ما يستلزم في بعض الأحيان تفهم احتياجات المرأة كزبون، وفي أحيان أخرى يستلزم أن يتم التعامل معها من خلال سيدة في التسويق للتعامل مع الرجال، وخاصة في بعض المجالات النسائية، ومن أهم الفروق النوعية بين الجنسين وبعض أبرز مجالات الاختلاف بينهما من بين العملاء في السوق ما يأتي:

• العديد من المنتجات كالملابس والعطور والحلي وكثير من الاحتياجات النسائية الأخرى تحتاج المرأة للتعامل مع مثلها من النساء.

• الالتزامات الاجتماعية المختلفة تجاه الأطفال وأفراد الأسرة والعائلة والمجتمع، يكون هناك دور للمرأة يتميز عن الرجل، وإن كان دور كل منهما مكملاً للآخر.

• تختلف القدرة الشرائية بين الرجال والنساء وفقا لمتغيرات متعددة من بينها امتلاك الثروة ومزاولة العمل.

• يختلف السلوك الشرائي بينهما حيث يميل أغلب النساء للتردد والتريث في حين يتسم سلوك الرجل بالحسم والسرعة في اتخاذ القرار.

• اختلاف الأذواق في بعض الجوانب، والتي من بينها اختيارات الألوان والتصميمات.

• الأعراف والعادات والتقاليد والالتزامات الاجتماعية، منها ما يتعلق بالرجل كالدور الإنفاق الإلزامي في الأسرة ومنها ما يتعلق بالمرأة كحدود توقيت زيارة الأسواق وحرية الحركة والانتقادات في كثير من المجتمعات.

• الخصائص الطبيعية التي تختلف بين المرأة والرجل في بعض المجالات كالحمل والرضاعة وما يتبع تلك الخصائص من مستلزمات متعددة.

• اختلاف بتركيب الدماغ وشقيه الأيمن والأيسر والاعتماد على أي منهما أكثر من الرجال والنساء في سياق موضوع التسويق العصبي، حيث تميل المراة بطبيعتها للإنفاق، بينما يغلب على الرجل الميل الفطري للاكتناز.

ب‌) خصائص المرأة بوصفها مسوقة:

التسويق الوردي لا يستهدف المرأة كونها زبونة أو عميلة أو مشتريه فقط، وإنما يستهدف تناول دور المرأة في خدمة مجالات التسويق بصورة عامة، سواء التي تخدم العملاء من بنات جنسها أو التي تخدم الخطط والقضايا التسويقية للسوق ككل، ومن هنا كانت المسوقة أيضا تستهدف بعملها التسويقي الواسع كلا من الرجال والنساء.

وبما أن هناك فروقا نوعية بين العملاء، فهناك مجموعة من الفروق النوعية كذلك من المسوقين من الرجال والنساء، فقد تشابه مع تلك الفروق المذكورة بين العملاء وتختلف في بعضها الآخر ومن أهمها ما يأتي:

• قد تسمح الأعراف الاجتماعية بفتح مجالات أكبر أمام المسوقات من النساء بالتعامل مع الرجال والنساء، بينما قد يصعب على المسوقين من الرجال أحيانا التعامل مع العملاء من النساء، ولعل أقرب مثال على ذلك التسويق على التليفون أو الدراسات التسويقية على التليفون، وهما ما حققت فيها المسوقات من النساء نجاحات أكبر بكثير مما حققه الرجال.
• غالبا ما يكون لدى المرأة بالفطرة قدر أكبر من الصبر عن الرجل، مما يحقق لها فرصة أكبر في تحقيق النجاح واحتمالات أقل في الفشل في العديد من مجالات التسويق والتفاوض المختلفة.
• المتوسط العام لأجور المسوقات من النساء أقل من المتوسط العام لأجور المسوقين من الرجال وهو ما يرجع لعدة أسباب اقتصادية، اجتماعية، ومرحلية تمر بها حركة التسويق النسائي، مما ينتج لهن ميزات نسبية وفرصة أكبر في النجاح.

يتضح مما سبق أن التسويق الوردي يخص كل الأنشطة التسويقية المتعلقة بالنساء، سواء اعتُبرن زبائن أو مسوقات كما أن التسويق الوردي تحكمه مجموعة من المبادئ وتميزه عن أنواع التسويق الأخرى، وذلك من خلال الخصائص التي تتميز بها المرأة سواء كانت هي القائمة على أنشطة التسويق أو خصائصها كمستهلكة وزبونة مستهدفة.

العوامل التي تجعل المرأة سوقاً جديرة بالاهتمام

في واقع الأمر أصبح للنساء حيز كبير في أماكن العمل، وإنهن أكثر تعلما في المتوسط بقدر أكبر من الرجال. والنتيجة هي السلطة والقوة والتي تأتي من الكسب المادي. فالمرأة تكتسب وتمتلك اليوم أكثر من أي وقت مضى؛ فالقوة المالية للمرأة تتسارع وتتزايد بشكل كبير، ويمكن أن نقول إن هنالك أربعة عوامل أو مكونات للسوق النسائية، اثنان من العوامل تلقي الضوء على الكسب الزائد للمرأة مقارنة بالرجل، والعوامل الأخرى تلقي الضوء على الكيفية التي تنفق بها النساء:

العامل الأول: القدرة على الكسب: في المتوسط النساء يكسبن الكثير من المال وذلك بسبب ارتفاع الدخل بالنسبة للمرأة، وكذلك ارتفاع أجر الوظيفة، ففي الولايات المتحدة الأمريكية حصلت المرأة على وضع الأغلبية للمديرين الماليين والمحاسبين والاقتصاديين.

العامل الثاني: ارتفاع القيمة الصافية للمرأة: معظم الناس فوجئت عندما علمت أن المرأة لها السيطرة بالفعل على غالبية الأصول المالية في الولايات المتحدة الأمريكية حيث تتحكم النساء في 55% من الثروات الخاصة في الولايات المتحدة.

العامل الثالث : تعتبر المرأة طاقة الإنفاق الاستهلاكي : فهي الرئيس التنفيذي للمشتريات المنزلية، حيث أكدت شركات السلع المحلية في الولايات المتحدة وتجار التجزئة ولفترات طويلة أنها المشتري الرئيس من الأثاث، فالقدرة الشرائية للمرأة تمتد الآن إلى ماهو أبعد من الأشياء الصغيرة الخاصة بها ففي الوقت الحاضر تتشابه مشتريات المرأة مع الرجل.

على سبيل المثال: تشكل أكثر من نصف جميع عمليات الشراء الاستهلاكية الإلكترونية، ومعظم مشتريات التحسينات المنزلية، وأكثر من نصف نسبة شراء السيارات الجديدة، وبذلك تعتبر المرأة هي الوحيدة لصناعة القرارات الشرائية الرئيسة والقرارات المشتركة والقرارات الخاصة بهن. وأنها متواجدة في سوق السيارات، وأجهزة الكمبيوتر، والمنازل، والخدمات المالية، وأي شيء آخر يمكن أن يخطر على البال.

العامل الرابع: الشركات التجارية التي تسوق لرجال الأعمال لابد أن تهتم بالمرأة، فنسبة (53 %) من جميع مديري المشتريات من النساء، وكذلك معظم الشركات مملوكة للنساء بنسبة (40 %) من جميع شركات الولايات المتحدة.

كما أن سيدات الأعمال لهن تأثير كبير في مجتمعاتهن مع الكثير من النفوذ خارج شركاتهم الخاصة، فهن لديهن في الغالب أنشطة لأغراض خيرية وتطوعية ومساهمات للجمعيات الخيرية بشكل أكبر من الرجال.

هذه العوامل الأربعة فقط وحدها قوية بما يكفي لصوت تنبيه للمسوقين ولا يقتصر الأمر على أن النساء يشكلن غالبية السوق ولكنها ربحية. فالتسويق للمرأة يقدم المزيد من الأرباح بدل من وضع الميزانية فقط للتسويق للرجل.

وعليه يمكن القول إن المرأة هي الوحيدة التي تصنع القرارات الشرائية الرئيسة والقرارات المشتركة والقرارات الخاصة بها، وأنه لابد للشركات التجارية التي تسوق للرجال أن تهتم بالمرأة على اعتبار أنها أكثر ربحية وأن الإعلان الموجه لفئة النساء يعود بالكثير من الأرباح على المعلن.

أسباب التوجه إلى التسويق الوردي

إن المرأة المعاصرة لديها مجموعة من الأدوار المختلفة التي تمكنها من الحصول على ما يلي:

1. تتمتع المرأة المعاصرة بقوة كسب كبيرة: نلاحظ أن النساء تظهر في أي وقت وفي أي زمان فمن الطبيعي أن تحصل النساء على راتب أكثر بكثير من الرجال، ومن الطبيعي أيضاً أن يغير المسوقون نظرتهم إلى المرأة.

2. القوة الشرائية للمستهلكات أكثر بكثير من الرجال: بالرغم من أن المرأة تمثل النصف الاستهلاكي للسوق الاستهلاكية، ولكون النساء لهن أدوار مختلفة في المجتمع، فهن يساهمن في اتخاذ أغلبية القرارات الشرائية.

حيث قال أحد المسوقين " النساء أكبر كتلة إنفاق فردية على هذا الكوكب "، وإنه لمن الغباء عدم تلبية احتياجاتهن. وفي الأخير وليس آخرا: المرأة العصرية لديها طلب مرتفع ورغبة كبيرة، حيث تعتبر المرأة قطاع قوي وجذاب من المستهلكين، في الوقت الذي يدرك المسوقون ورجال الأعمال أن النساء يمثلن قوة لا يمكن التغاضي عنها.

أسباب التسوق لدى النساء

للمرأة الكثير من الأسباب التي تجعلها تقوم بالتبضع والتسوق هما: 

1. الاستعراض: تلجأ بعض النساء إلى التسوق كوسيلة للظهور، حيث إنهن يلتقطن الصور مع أغراضهن الجديدة لعرضها على مواقع التواصل الاجتماعي، وعادة مايقمن بذلك بعد شراء الملابس والأحذية وتستخدمها كطريقة لإثبات الذات والتعبير، فعلى المسوقين الاهتمام بهذا العنصر المتمثل في حب النساء للاستعراض، فيجب تقديم مايلبي حاجاتهن ويجعلهن راضيات حول المنتج.

2. الموضة: كثيراً ما تردد المرأة جملة " ليس لدي ما أرتديه " وهذا يعني في الحقيقة أنها لاتريد أن ترتدي ملابسها القديمة مرة جديدة، ويرتبط هذا عادة بمزاجها أو بالمناسبة التي تريد حضورها، أما السبب الأهم لقولها هذا فهو كثرة الصيحات التي تقدمها الموضة، فالمرأة تريد أن تبقى دائماً على الموضة وأن تحافظ على خطوط الأناقة التي يرسمها لها المصممون، الأمر الذي يجب أن يأخذه المسوقون بعين الاعتبار بتقديم المنتجات التي تواكب الموضة وتطلعات النساء المستهلكات بغية الزيادة في المبيعات وتحقيق الربح المطلوب.

3. التسوق علاج: من أبرز الأسباب التي تدفع المرأة إلى التسوق، أنه يشكل علاجاً نفسياً بالنسبة إليها فهو يساعدها على تحسين المزاج وعلى التخلص من التوتر والضغط النفسي.

4. الحسومات: لا يمكن للمرأة ان تقاوم الحسومات وهذا ما يدفعها في أحيان كثيرة إلى القيام بجولات تسوق، فهي تحب التسوق عموماً وتحبه أكثر إذا تمكنت من الحصول على السلع بأسعار ذات تكلفة منخفضة، وهذا يُعد من أهم العوامل التي يركز عليها التسويق الوردي من أجل جذب أكبر عدد ممكن من النساء المستهلكات.