تجزئة السوق المصرفية

إن المؤسسات المالية التي تبنت المفهوم الحديث للتسويق لابد من أن تركز الاهتمام على اعتماد أسلوب تجزئة الأسواق المصرفية إلى قطاعات مختلفة بهدف التعرف على خصائص كل قطاع أو شريحة من العملاء , وتحديد العوامل المؤثرة عليه , وكذلك التعرف على العوامل التي تدفع كل شريحة إلى طلب خدمة مالية معينة دون غيرها بالشكل الذي يدفع المنظمات المالية إلى تطوير أنشطتها التسويقية وتحديد أجزاء السوق المستهدفة والأنشطة التسويقية المناسبة لكل منها , وذلك في سبيل الوصول إلى تصميم الاستراتيجية المناسبة .

و يستند مفهوم تجزئة السوق على الحقائق التالية :

·        يمكن تقسيم العملاء إلى عدة شرائح وفقاً لحاجاتهم و رغباتهم و العوامل المؤثرة عليهم سواء كانت عوامل خارجية أو عوامل تخص العميل نفسه .

·        يرحب العملاء عادة بأي جهد من جانب المصرف يأتي متوافقا مع حاجاتهم ورغباتهم ويحقق لهم المنافع التي يتوقعونها .

·        يتمثل الهدف الرئيسي للمنظمة المالية في تحديد الأسواق المستهدفة ( أي الأكثر ربحية ) و المحافظة على العملاء الحاليين و اجتذاب عملاء جدد لضمان الاستمرار في السوق والصمود بوجه المنافسة .

·        تساعد تجزئة السوق الإدارة على تحديد الاستراتيجيات المناسبة لكل قطاع .

·        تسمح تجزئة السوق بتحديد السياسات الخاصة بكل قطاع وفي تحديد المزيج التسويقي له .

·        تتمكن الإدارة من تحديد الأهداف التي يسعى إلى تحقيقها في كل قطاع وتوفير المستلزمات المناسبة لذلك .

أسس تجزئة السوق : يمكن تقسيم هذه الأسس إلى مجموعتين رئيسيتين :

¬   الأسس العامة : تضم العوامل الجغرافية و السكانية والسلوكية .

¬   الأسس الخاصة : تمثل العوامل المرتبطة بالمنتج كالمنافع المتوقعة , معدل الاستخدام و الولاء .

العوامل الجغرافية :

حيث يتم تقسيم السوق إلى وحدات مختلفة مثل الأقاليم أو المحافظات أو المناطق أو المدن ... وذلك لأن العملاء الذين يقيمون في نفس الوحدة الجغرافية لهم تقريبا حاجات و رغبات متجانسة تميزهم عن غيرهم .

كتقسيم السوق اليمنية إلى المنطقة الجنوبية , المنطقة الوسطى , الساحلية , الشمالية و الشمالية الشرقية .

 العوامل السكانية :

تستند عملية تجزئة السوق المصرفية على استخدام واحد أو أكثر من الخصائص السكانية مثل  العمر والجنس والدخل والحالة الاجتماعية , المهنة والمؤهل العلمي .

و يمكن استخدام أكثر من عامل في آن واحد بهدف التعرف على مدى تأثيرها على قرار العملاء و على رغبتهم في الاستفادة من الخدمة المصرفية .

 كالمصارف الإنكليزية التي قامت  بتخصيص فروع للنساء فقط  و التي تم افتتاح أول فرع لها 1964 , كما تم إنشاء أول مصرف نسائي في الولايات المتحدة عام 1975 اعتماد على دراسة أظهرت بأن هناك الكثير من النساء يفضلن التعامل مع هذا النوع من المصارف .

العوامل السلوكية :

يقصد بها خصائص التكوين النفسي للأفراد و التي تعتبر من أهم العوامل المؤثرة على سلوك الأفراد وعلى تجزئة السوق  ومن أصعبها قياسا و لايمكن التعرف عليها بسهولة أوملاحظتها وإنما يمكن التعرف عليها من خلال السلوك الظاهر وردود أفعال العملاء .

المنافع المتوقعة :

يسعى العملاء باستمرار إلى تحقيق أكبر قدر ممكن من المنافع من خلال استخدام هذه الخدمات التي يقومون بشرائها لذلك فإن تجزئة السوق وفقا للمنافع المختلفة التي يبحث عنها العملاء يعد من العوامل المهمة في التجزئة خاصة من وجهة النظر تسويقية وذلك لأنها تشكل الأساس لعملية تطوير المنتج  , بهدف إيجاد خدمات مصرفية جديدة تحقق أكبر قدر ممكن من الإشباع للعملاء .

معدل الاستخدام :

يشير هذا المعيار إلى عدد و قيم التعامل التي يقوم به المستخدم لخدمة معينة , ويمكن تمييز أربع مجموعات معدل استخدام عالي , متوسط , قليل , ومتوقف حالياً .

وهذا النوع يمكن المصرف من التركيز على مجموعة من تلك المجموعات ....... كأن ينصب اهتمامه على الشريحة ذات معدل الاستخدام العالي , أو التركيز على الشريحة التي لا تستخدم هذه الخدمة حاليا  ومعرفة إمكانية  استخدام هذه الشريحة للخدمة مستقبلا والعمل على حثهم و إقناعهم .

الولاء :

يعبر العملاء عن و لائهم من خلال تكرار شراء الخدمة أومن خلال التعامل مع المصرف وتشجيع الأهل والأصدقاء وبما أن لكل عميل  مستوى معين من الولاء للمصرف الذي يتعامل معه فإن المصارف قامت بتجزئة أسواقها استنادا إلى مستوى الولاء .

 تحديد استراتيجية السوق المستهدفة في القطاع المصرفي :

عندما يحدد المصرف اختيار استراتيجية معينة للأسواق المستهدفة لابد من أن يراعي مجموعة من العوامل تؤثر على هذا الخيار منها :

1.    حاجات العملاء .

2.    سوق المنتج من حيث الحجم والهيكل .

3.    سمعة المصرف / الحصة السوقية .

4.    موارد وإمكانات  المصرف .

5.    شدة المنافسة .

6.    متطلبات الإنتاج والتسويق والمقاييس الإقتصادية .

وإن تحديد استراتيجية التعامل مع السوق المستهدف يمكن أن يتم من خلال اختيار أحد الاستراتيجيات التالية :

إستراتيجية التسويق المعمم ( التسويق الموحد ):

من خلال هذه الإستراتيجية يتم وضع مزيج تسويقي واحد و متشابه يوجهه إلى جميع القطاعات السوقية باعتبارها أسواق مستهدفة . و تستخدم هذه الإستراتيجية عندما تكون جميع القطاعات متماثلة و تستهلك نفس المنتج ( خدمات الحساب الجاري _ شهادات الإيداع _ الحفظ الأمين للوثائق و القيم الثمينة ).

إستراتيجية التسويق المتنوع أو المتباين :

وهنا كل قطاع من القطاعات السوقية المختلفة يعتبر سوقا مصرفيا مستهدفا منفصلا عن القطاعات الأخرى . وتقوم المنظمة بوضع مزيج تسويقي موجه لكل قطاع بما يتناسب معه, وتستخدم هذه الاستراتيجية عندما تتعامل المؤسسة المصرفية مع أكثر من منتج خدمي واحد , وأن كل منتج خدمي موجه لقطاع معين.

إستراتيجية التسويق المركز :

حيث يتم وضع مزيج تسويقي واحد يوجه إلى قطاع واحد ( أو عدد قليل من القطاعات ) كقروض المصارف المتخصصة من حيث خدمات التمويل الزراعي أو الصناعي أو العقاري .